Het concept true pricing wint steeds meer terrein in de maatschappij. True pricing, waarbij de werkelijke kosten van een product – inclusief milieu-impact en sociale kosten – worden weergegeven, belooft een eerlijker en duurzamer marktmechanisme te zijn. Maar wie zou de verantwoordelijkheid voor deze kosten op zich moeten nemen: de overheid, het bedrijfsleven, of de consument? En als bedrijven ervoor kiezen deze kosten door te rekenen naar de consument, hoe zorgen ze er dan voor dat consumenten true pricing begrijpen en vertrouwen én bereid zijn de vaak hogere prijs te betalen?