PLENTY

Succesvolle plantaardige, eiwitrijke voedselinnovaties zijn cruciaal om onze eiwittransitiedoelstellingen te halen. Met een streefdoel van 60% plantaardig eiwit in het dieet in 2030 (KIA LWV) blijft de eiwittransitie steken op zo’n 40%, ondanks het groeiende aanbod van nieuwe producten. De kans op marktfalen van voedselinnovaties ligt tussen 34%-80%, deels doordat consumenten bij testen aangeven wel een koopintentie te hebben voor het nieuwe product, maar deze niet omzetten naar daadwerkelijke aankoopgedrag. Klassieke methoden om (voedsel)innovaties bij consumenten te testen, zoals vragenlijsten, richten zich veelal op koopintenties en niet op koopgedrag, waardoor ze onvoldoende inzichten bieden voor optimalisatie van innovaties. Accuratere methoden, zoals gedragsobservaties, zijn vaak te ingewikkeld en duur voor startende, innovatieve ondernemers. Om toch aankoopgedrag te bevorderen, geven producenten aan behoefte te hebben aan handreikingen om de faalkans van hun innovaties te verkleinen. De eerste stap hiertoe is om innovatieve producten zo goed mogelijk zelfstandig te kunnen testen, voordat deze op de markt worden geïntroduceerd.

Dit project draagt bij aan het aanpakken van de klimaatcrisis door in te spelen op de praktische behoeften van duurzame ondernemers. Het biedt hen tools om zelfstandig, vanuit eigen onderzoek, hun plantaardige en eiwitrijke voedselinnovaties beter af te stemmen op de wensen van hun doelgroep. Dit vergroot zowel de kans op marktsucces en kostenbesparing, én het helpt de eiwittransitie versnellen. Het project beoogt een praktisch handelingsperspectief te ontwikkelen voor ondernemers, bestaande uit kennis over verschillende consumententypes, plus een onderzoeksmethodiek met instructies over hoe ze zelfstandig effectief onderzoek kunnen doen om inzicht te verkrijgen in hoe hun voedselinnovaties kunnen worden aangepast aan de behoeften van de doelgroep. Door iteratieve toepassing en validatie van de onderzoeksmethodiek bij de praktijkpartners vindt doorwerking plaats tijdens het lopend onderzoek. Daarnaast wordt het beroepsonderwijs van HAS green academy en Hogeschool Utrecht betrokken voor directe doorwerking van leerervaring, kennis en inzichten.

Dit project draagt bij aan het aanpakken van de klimaatcrisis door in te spelen op de praktische behoeften van ondernemers die plantaardig eiwitrijke voedselinnovaties op de markt zetten. Het biedt hen kennis over hun (potentiële) doelgroep en over methoden voor consumentenonderzoek. Daarnaast krijgen zij tools om zelfstandig, op basis van eigen onderzoek, hun plantaardige en eiwitrijke voedselinnovaties beter af te stemmen op de wensen van hun doelgroep. Dit vergroot zowel de kans op marktsucces en kostenbesparing, én het helpt de eiwittransitie versnellen.

Het project beoogt een praktisch handelingsperspectief te ontwikkelen voor ondernemers. Dit bestaat uit kennis over verschillende consumententypes en generieke, praktische tips voor het optimaal in de markt zetten van producten. Daarnaast bevat het een onderzoeksmethodiek met instructies waarmee ondernemers zelfstandig en effectief onderzoek kunnen doen. Zo krijgen zij inzicht in hoe hun voedselinnovaties aangepast kunnen worden aan de behoeften van hun doelgroep. Daarnaast zal de kennis worden gedeeld met behulp van een online stappenplan en vakblad publicaties.

Het onderzoek wordt samen met Hogeschool Utrecht en Bamboo Brands uitgevoerd, alsook met 6 praktijkpartners die plantaardige eiwitrijke voedselinnovaties in de markt zetten, namelijk Udea, Lekker Lupine, Leev, Treasure DimSum, AlgaeHolland en Zwamcijsje. De overige partners die betrokken zijn bij het project zijn Appèl, Rabobank, Provincie Noord-Brabant, Green Protein Alliance en Bean Deal.

Enerzijds wordt met behulp van kwalitatief onderzoek een aantal consumenttypes beschreven die (potentieel) flexitarisch zijn. Daarnaast worden met 6 plantaardige eiwitrijke voedselinnovaties een semi-kwantitatieve praktijktest met consumenten uitgevoerd op verkooplocaties. Vanuit dit praktijkonderzoek wordt onderzocht wat de specifieke maar ook generieke adviezen zijn die we kunnen meegeven aan ondernemers. Ook onderzoeken we de intention-behaviour gap van verschillende consumentonderzoeksmethoden. Als laatste zullen wij met ondernemers in een participatief traject een Do-it-yourself toolbox voor consumentonderzoek ontwikkelen die kan worden gedeeld na afloop van het project.