Waardeperceptie van duurzaamheid

De Nederlandse overheid streeft naar een duurzamer voedselsysteem. Echter, volgens marktcijfers (WUR,
2021; LNV, 2022) blijven consumentenbestedingen aan duurzame voedingsproducten achter. Om in lijn
te blijven met de agenda van het ministerie, en bij te dragen aan SDG #12 ‘Responsible Consumption &
Production’, is er behoefte aan een versnelling van deze ontwikkeling. Hiervoor zijn vanuit de overheid en
de markt diverse acties in de productieketen in gang gezet (push vanuit regelgeving en innovatie). Echter,
dit is zinvol als er ook een groeiende marktvraag is (pull vanuit consumenten). Dit project beoogt
de aanschaf van duurzame voedingsproducten te stimuleren door een belangrijke consumentenbarrière te
adresseren: waardeperceptie.

Consumenten blijken terughoudend om duurzame voedingsproducten te kopen vanwege de hogere prijs.
Een aanzienlijke groep consumenten kan duurzame voeding best betalen, maar wordt geremd door hun
perceptie van waarde: ze ervaren geen meerwaarde die het prijsverschil billijkt. Producenten, creatieve
partners en maatschappelijke organisaties spelen een belangrijke rol om deze psychologische barrière
bij consumenten te beslechten via (marketing)communicatie. Huidige strategieën blijken onvoldoende
succesvol, en er leeft een behoefte aan innovatieve communicatiestrategieën die nauw aansluiten op
de motieven en weerstanden van de consument én het type product. Kennis hierover is op dit moment
onvolledig, waardoor de praktijk handvatten mist om genoemde prijsbarrière bij specifieke consumentengroepen te overkomen.

Via ontwerpgericht praktijkonderzoek ontwikkelt dit project een digitale handleiding voor (marketing)communicatieprofessionals, om daarmee een beweging in gang te zetten die duurzamere voedingskeuzes gemakkelijker maakt voor de consument. Via een Design Thinking aanpak bouwen we aan een holistisch beeld van (on)bewuste consumentenmotivaties en weerstanden. Vanuit deze inzichten ontwikkelen we persona’s van verschillende consumententypen en wordt de digitale handleiding met praktische (marketing) communicatierichtlijnen opgesteld. Co-creatie met de beroepspraktijk staat centraal, resulterend in grote betrokkenheid van de partners binnen het consortium, én een eindproduct met draagvlak door actieve en voortdurende wisselwerking met de beroepspraktijk.