Hoewel consumenten aangeven duurzame aspecten van kleding belangrijk te vinden, vertaalt dit zich niet direct in de aankoop van meer duurzame kleding. Uit een enquête van TMO Fashion Business School onder de klanten van mkb multi-brand fashionretailers (steekproefgrootte= 363) blijkt dat 61% van de ondervraagden niet weet welke merken duurzaam zijn en behoefte hebben aan transparantie hierover. Daarnaast vindt 71% de communicatie van verkoopmedewerkers over duurzaamheid slecht (Van der Laan, 2022). Wat kunnen mkb multi-brand fashionretailers doen om hun assortiment duurzame kleding beter te verkopen? Om antwoord te geven op bovenstaande vraag is Next Fashion Retail (NFR) opgericht; een SIA onderzoeksproject van De Haagse Hogeschool, TMO Development Center, Cube Retail en branchepartners Modint, Inretail en Euretco. Next Fashion Retail onderzoekt hoe moderetailers de online en offline retailomgeving kunnen inzetten om de verkoop van duurzame kleding te stimuleren (Van der Laan, 2022). Het onderzoeksproject van NFR is gestart met de onderzoeksvraag: Hoe kunnen mkb multi-brand fashion retailers hun customer journey inrichten om de verkoop van duurzam(er)e kleding te vergroten? In het voorjaar van 2022 zijn op basis van deze eerste onderzoeksresultaten innovaties ontwikkeld door designstudenten, die retailers helpen hun duurzame mode-aanbod beter te verkopen (Van der Laan, 2022). Het winnende design idee van het NFR onderzoek zijn de informatieve hangers van Maaike Roos: Deze zogenaamde ‘conversation pieces’ stimuleren de dialoog tussen medewerkers en klanten over duurzaamheid en zorgen ervoor dat zowel medewerkers als klanten meer informatie over duurzamere keuzes krijgen. Er zijn 3 categorieën geformuleerd met 6 vragen, vijf op de hangers en éen op de ‘give away’ bij de kassa. De drie categorieën zijn: materialen, makers en care. De categorie materialen bestaat uit de materialen: katoen, polyester, viscose en wol. De categorie ‘ makers’ bestaat uit een shelftalker en een hanger eveneens de categorie ‘care’. Het onderzoek is zowel on- als offline: het offline gedeelte wordt uitgevoerd door studenten van TMO Fashion Business School en zal worden uitgevoerd bij negen retailers in de periode van 14 oktober tot 9 december 2022 (zie tabel 1.0). Het online gedeelte wordt uitgevoerd door studenten van de opleiding Ondernemerschap en Retailmanagement van de Haagse Hogeschool.
Binnen het project Future-Proof Retail werden acht labformules ontworpen en getest. Het EHBR(etail) lab bleek een van de drie succesformules te zijn: alle betrokken stakeholders hebben deze vorm van samenwerking beoordeeld als heel positief. Tussen 2018 en 2020 vonden zes edities van het lab plaats in verschillende gemeenten in Zuid-Holland. Hierbij had De Haagse Hogeschool de leiding. Onder regie van de opleiding Ondernemerschap & Retail Management werden derde jaarsstudenten via een minor ingezet. De bedoeling van deze handleiding is om te zorgen voor een opschaling van het EHBR(etail) lab in meerdere Nederlandse regio’s en in samenwerking met andere hogescholen en mbo-onderwijsinstellingen. Hierbij is het belangrijk om te realiseren dat de regierol niet alleen specifieke expertise en ervaring in businessmanagement vraagt, maar ook een serieuze investering in tijd en geld. Bovendien is intensieve inzet van hbo-studenten nodig: twee dagen per week gedurende een semester, of minimaal een onderwijsblok van tien weken. Tijdens het living lab worden retailers geactiveerd en kan er een nieuw of aangepast businessmodel ontstaan. Zowel voor individuele retailers of een heel winkelgebied. De verschillende vragen die wor den opgepakt in een EHBR(etail) lab, zijn veel breder dan de vragen bij andere labs. Het inhoudelijke proces is compleet anders dan bij een Hype lab en Lab Circularity, namelijk iteratief - hierbij verwij zen wij graag naar de handleidingen van deze twee labs. Studenten doen met de eerste (hulp)vraag van de individuele retailer of van een heel winkelgebied als startpunt een empathisch onderzoek naar de omgeving. Ze gaan op zoek naar de vraag achter de vraag: wat is nu eigenlijk het probleem of de uitdaging van de ondernemer of het collectief? In het EHBR(etail) lab werken hbo-studenten, bij voorkeur samen met mbo-studenten, met onder zoekers en het bedrijfsleven aan innovatief onderzoek. Dat gebeurt in een zogenaamde quadruple helix-omgeving (zie figuur 1). In cocreatie ontwikkelen de verschillende partijen praktische tools. Gemiddeld nemen vijf tot twintig retailers deel aan een lab. Samen met de studenten doen ze bijvoorbeeld onderzoek naar de relevantie van de deelnemende retailers voor bestaande en nieuwe klanten. De studenten lichten bestaande businessmodellen inclusief ‘customer journey’ door. Het lab werkt in sprints van zes à tien weken, en de deelnemers hanteren de methode van design thinking. Het succes van het lab bleek namelijk in grote mate samen te hangen met de design-thinking skills van de betrokken studenten en docenten. Studenten die in labs het probleem van ondernemers en medewerkers konden herkaderen (het probleem áchter het probleem boven tafel wisten te krijgen), konden veel waarde toevoegen aan het leerproces van de ondernemer. Zeker omdat zij volgens design thinking verbeterplannen ook concreet konden toepassen en uittesten in experimenten.
De fashion-industrie is in transitie, nu consumenten steeds meer online zoeken, kopen en communiceren. De meeste retailers hebben inmiddels een webshop gerealiseerd, maar inzicht ontbreekt hoe de fysieke winkel levensvatbaar te maken en houden. Dit betekent in de praktijk dat lastig is om fysieke winkels open te houden hetgeen in veel steden leidt tot teloorgang van winkelstraten en –gebieden. Ook hebben retailers onvoldoende handvatten om de omni-channel consument goed te herkennen en te benaderen en de verschillende kanalen goed op elkaar te laten aansluiten. Veel retailers hebben behoefte aan goede informatie op de winkelvloer over producten en klanten. Graag zouden ze snel willen weten wat consumenten in het verleden hebben gekocht, of ze de nieuwsbrief ontvangen, welke producten er online of in andere filialen nog beschikbaar zijn. Daar kan in een verkoopgesprek op worden ingespeeld. De technologische oplossingen zijn daarvoor beschikbaar, maar deze worden nog maar mondjesmaat gebruikt. Daar waar ze wel beschikbaar zijn, weten medewerkers niet altijd goed hoe ze bijvoorbeeld een medewerkersapp optimaal gebruiken en maken consumenten weinig gebruik van bijvoorbeeld loyalty apps op hun smartphone. Daarnaast bestaat er bij veel retailers wel de wil om te innoveren, maar moeten er eerst barrières worden beslecht. De beschikbare technologie moet zich liefst al in een testsituatie hebben bewezen en men heeft behoefte aan praktische handvatten hoe de technologie optimaal in te zetten. Om tot innovatie in de branche te komen is het daarom nodig om in samenwerking met enkele innovatieve retailers, technologiebedrijven en kennisinstellingen de innovatie markt-fähig te maken. Dit project heeft als doel om een bijdrage te leveren aan de duurzaamheid van de fashion-industrie door relevante klanttechnologie geschikt te maken voor marktintroductie, alsmede de toegevoegde waarde van deze technologie te onderzoeken voor de branche.
Dit project: Action Research Tweedehandskleding Circulair Experimenteren (ARTce) richt zich op het verbeteren van de mogelijkheden voor tweedehandskledingverkoop. Bij ARTce staan praktijkvragen centraal, zoals: Welke stromen afgedankte kleding zijn geschikt voor tweedehandsgebruik en waarom? Hoe kunnen deze stromen aan tweedehandskleding opnieuw aantrekkelijk gemaakt worden? Of worden ge-upcycled? Deze praktijkvragen spelen bij o.a. The Swapshop: een MKB-bedrijf met twee winkels (Amsterdam en Rotterdam). The Swapshop heeft een ‘ruil’-model waarbij de ontvangen kleding ‘swaps’ opleveren voor de klant. Deze swaps geven korting bij kledingaanschaf in de winkel. Dit model blijkt kwetsbaar, omdat er swap-waarde zit in de 40% aan kledingitems, die onverkoopbaar blijken te zijn. Door samenwerking met kledinginzamelaar Sympany, komt er iets van waarde retour. De Swapshop heeft op basis van uitkomsten van het circulaire fashion onderzoek van de HU contact met de HU-onderzoekrs gezocht. Hieruit is de kans ontstaan om Action Research onderzoek in te zetten voor onderzoek naar hoe uitgerangeerde tweedehandskleding vanwege de vezelwaarde zo lang mogelijk waardevol blijft circuleren. Hiervoor wordt een living lab opgezet waaraan The Swapshop en Sympany gaan deelnemen. De Green Offices op Utrecht Science Park (USP) van de HU en de Universiteit nemen deel aan het onderzoek. Het HU Denver House (Self-sufficient Challenge House van 2017) is de beoogde locatie voor het ‘Swap-Lab’, waar langere tijd onderzoek mag gaan plaatsvinden (KIEM-project plus opvolgende projecten de komende vijf jaar). Naast de inzichten levert ARTce een netwerk aan bedrijven, die diensten aanbieden om de kledingvezel-waarde te behouden (wassen, repareren, vermaken, hergebruiken voor andere items, wellicht zelfs als woningtextiel). Met inzicht in nieuwe mogelijkheden om kledingitems aantrekkelijk te maken en te houden voor hergebruik, wordt een vervolgonderzoek geformuleerd om de succesvolste gevonden oplossingen uit de Utrechtse praktijk landelijk te gaan opschalen. Met dat onderzoeksplan eindigt dit ARTce-project.
Tijdens de COVID-19 crisis heeft een aantal MKB-winkeliers zonder webwinkel op succesvolle wijze winkelbeleving op afstand toegepast. Met behulp van digitale technologieën werden klanten hierbij, ongeacht hun locatie, bij de fysieke winkel betrokken en in staat gesteld elementen van deze omgeving te beleven. Dit zou, gezien de verwachte toegenomen behoefte van klanten aan winkelen zonder fysiek in de winkel te zijn, het onderscheidend vermogen en de concurrentiepositie van de MKB-winkelier kunnen versterken. Vooralsnog ontbreekt echter toegepaste kennis van de manieren waarop winkelbeleving op afstand effectief toegepast kan worden. Drie MKB-winkeliers, namelijk DroomHout, Chase Concept Store en MeubelBaas, hebben ons consortium verzocht deze kennis te verstrekken. Dit verkennende onderzoek beoogt dergelijke kennis te creëren door het beantwoorden van deze onderzoeksvragen: • Wat zijn geschikte manieren om winkelbeleving op afstand toe te passen? • Wat zijn de (beoogde) effecten van deze toepassingen voor MKB-winkeliers, hun personeel en klanten? • Welke succes- en faalfactoren beïnvloeden deze effecten? • Welke stappen kunnen MKB-winkeliers gegeven deze succes- en faalfactoren zetten ten einde winkelbeleving op afstand effectief toe te passen? Het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam, TMO Fashion Business School en het lectoraat Regio Ontwikkeling van Saxion zullen dit project in samenwerking met de drie winkeliers uitvoeren. Hiertoe zullen een literatuuronderzoek, interviews, observaties, een survey en experimenten worden gedaan. Dit onderzoek biedt niet alleen waardevolle inzichten voor de retailsector, maar is ook een eerste stap in het opzetten van een langduriger onderzoeksprogramma. Het project zal resulteren in een rapportage over de effectieve toepassing van winkelbeleving op afstand, consortiumbijeenkomsten over de resultaten, een stappenplan voor winkeliers, twee vakpublicaties, een academisch working paper, bijeenkomsten om het consortium uit te breiden, een eindpresentatie aan het consortium en geïnteresseerden, en een RAAK-mkb opzet.
