In dit artikel gaat het over de communicatie van de overheid met de diverse publiekgroepen. Er wordt al jaren gesproken over een kloof tussen burger en overheid. Maar in hoeverre bestaat er een vertrouwensbreuk en wat kan dit verklaren? In de voordracht wordt ingegaan op de wijze waarop mensen zich een beeld van de overheid vormen en welke psychologische aspecten hierbij een rol spelen. Ook komt aan de orde de wijze waarop het lectoraat Overheidscommunicatie invulling geeft aan de opdracht theorie en praktijk te verbinden.
Nederlandse communicatieopleidingen op hbo-niveau richten zich per definitie op de beroepspraktijk van de communicatieprofessional. Voor de inrichting van het curriculum wordt gebruik gemaakt van beroepsniveauprofielen en competentieprofielen. Bij de daadwerkelijke invulling van het curriculum op het niveau van lessen, workshops, coachingstrajecten e.d. is het bovendien van belang dat de betrokken docenten ervaring hebben in de beroepspraktijk. Het management van de opleidingen betrekt dit aspect dan ook in het aannamebeleid. Dit rapport spitst zich toe op de actuele situatie aan de School voor communicatiemanagement (Scom), maar staat model voor alle communicatieopleidingen in het reguliere Hbo. Meer in het bijzonder wordt gefocust op overheidscommunicatie, sinds 2003 een van de afstudeerrichtingen aan de Scom. In het kader van de accreditatie 2004 heeft de Scom overheidscommunicatie als bijzonder kwaliteitskenmerk benoemd. Via overheidscommunicatie (lectoraat en kenniskring, afstudeerrichting, publicaties) maakt de Scom zichtbaar dat de combinatie onderzoek en onderwijs binnen het hoger beroepsonderwijs tot een duidelijk eigen kleur leidt: praktijkgericht en actueel. De resultaten van het onderzoek worden ingebracht in de afstudeerrichting.
Overheidsinformatie, zoals teksten op websites en in brieven van de overheid, is moeilijk te begrijpen voor een grote groep mensen. Overheidscommunicatie moet dus eenvoudiger en beter aansluiten bij de leefwereld van mensen, maar verschillende richtlijnen en programma’s met dit doel zijn onvoldoende effectief. Ambtenaren geven aan te worstelen met de vraag hoe dit te realiseren. Het is lastig om eenvoudig te schrijven of te berichten over complexe onderwerpen. Temeer omdat verschillende doelgroepen verschillende taalbehoeften hebben. Dit maakt eenvoudig schrijven een tijds- en arbeidsintensief proces, waarbij externe blikken onontbeerlijk zijn. De opkomst van AI voor taalverwerking zoals ChatGPT lijkt uitkomst te bieden. Deze taalmodellen kunnen teksten automatisch herschrijven en vereenvoudigen. Er zijn echter ook zorgen over de inzet van AI voor overheidscommunicatie, want de werking van taalmodellen is niet transparant, privacy is veelal niet gewaarborgd en behoud van betekenis in een vereenvoudigde tekst is niet gegarandeerd. Doel van dit project is om overheden te ondersteunen bij het verantwoord inzetten van AI, teneinde hun communicatie te vereenvoudigen en beter te laten aansluiten bij de beleving van burgers. Hiertoe ontwikkelen we criteria waaraan AI moet voldoen zodat het verantwoord kan worden gebruikt en maten waarmee kan worden vastgesteld of een AI-oplossing aan deze criteria voldoet. Met behulp van de criteria ontwikkelen we prototypes van AI-toepassingen voor taalvereenvoudiging. Dit gebeurt aan hand van twee praktijkcasussen bij overheden. De ontwikkeling van de criteria en prototypes wordt in co-creatie uitgevoerd met een Research-through-Design aanpak met meerdere iteraties van informatie verzamelen, analyseren, prototypen en evalueren.
De huidige samenleving wordt voortdurend opgeschrikt door publieke discussies over kwesties: Zwarte Piet, (verplichte) inenting, 5G, bomenkap, toeslagen, stikstof, aanpak corona, intensieve veehouderij en ga zo maar door. Dergelijke kwesties beginnen vaak ongemerkt en klein, veelal op sociale media, maar kunnen in korte tijd uitgroeien tot impactvolle issues, zo niet crises. De centrale factor in huidige publieke kwesties is de digitalisering van het publieke debat: sociale media dus. Het verloop van issues is daardoor grilliger dan ooit. Issuemanagement is hierdoor een andere discipline geworden waar communicatieprofessionals over het algemeen nog onvoldoende mee om weten te gaan. Van hen wordt een andere instelling gevraagd: want hoe moet je reageren als ‘iedereen’ reageert en denkt het regeren zelf beter te kunnen? Het is in een notendop het dilemma van een democratische en gedigitaliseerde samenleving vol mondige burgers. Het is bij uitstek het huidige dilemma van de communicatieprofessional in het publieke domein. Om deze reden is het veelal niet langer het issue maar de aanloop daarnaar die opgemerkt en begeleid moet worden. Omdat we met dit onderzoek organisaties handvatten willen geven voor een adequate reactie op een issue, zijn met name de geboorte- en groeifase van issues van belang. In werkpakketten worden vijf cases onderzocht die door de publiekspartners zijn ingebracht. We hanteren een estafettemethode: de kennis van het ene werkpakket wordt meegenomen naar het volgende terwijl per werkpakket wel dezelfde methode gehanteerd wordt. Deze methoden zijn deskresearch, interactieanalyse van online en offline data, interviews met professionals en met burgers. Op basis van dit onderzoek wordt een breed toepasbare en structurele aanpak ontwikkeld om ‘de communicatieprofessional in issuemanagement te equiperen’. We willen dit bereiken door enerzijds kennis en inzicht te vergaren en anderzijds door de resultaten daaruit voor publieke organisaties te vertalen in praktische handgrepen (trainingen en/of tools).
Het publieke debat over issues in de huidige samenleving vindt permanent plaats. Publieke debatten kennen een golfbeweging en veranderen soms in een crisis. De gedigitaliseerde samenleving maakt de reactie van organisaties op issues vele malen ingewikkelder. In dit project staat de vraag centraal hoe communicatieprofessionals van publieke organisaties beter kunnen omgaan met publicitaire golfbewegingen van voortdurend debat, regelmatige issues en incidentele crises.
