Dierzaam

Project ‘Dierzaam’ richt zich op het verleiden van consumenten om duurzaam geproduceerd vlees te kopen in plaats van regulier vlees. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Het veranderen van eetpatronen naar minder en beter vlees of naar geheel geen vlees vraagt tijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van de keuze van consumenten voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan de gewenste verandering richting ‘minder en beter’.
Dit vraagt om specifieke marketingtactieken, wetende dat consumenten niet altijd doen wat hun geclaimde intentie is met betrekking tot duurzaam gedrag: de wil is er, maar vertaalt zich onvoldoende in koopgedrag. Om dit te realiseren zijn marketinginterventies nodig die de capaciteit, gelegenheid en motivatie van consumenten verhogen.
Om doeltreffende marketinginterventies te kunnen ontwikkelen hebben wij in dit project allereerst Nederlandse vleeskopers onderverdeeld in zes segmenten, waarvan er twee gebruikt zijn als doelgroep voor de te ontwikkelen marketinginterventies: ambivalente genieters en statusgevoelige vleesexperts (zie figuur 1). Voor deze doelgroepen hebben wij een viertal interventies ontworpen (zie figuur 2) en in drie studies getest: in een virtueel schap, interviews in een supermarkt en dmv een neuromarketing studie. De resultaten hebben tot een aantal principes geleid voor het ontwerp van marketinginterventies:
1. Richt de (marketing)interventies op segmenten die open staan voor duurzaamheid.
2. Ontwerp een campagne die inspeelt op emoties en het persoonlijke gewin bij het eten van duurzaam vlees en minder op het maatschappelijke belang ervan.
3. De campagne dient de nieuwe norm van het eten van duurzaam vlees te communiceren.
4. Activatie op de winkelvloer, zoals nudges, vergroot de kans dat de consument overgaat tot aankoop van duurzaam vlees.
5. Marketinginterventies alleen zijn niet voldoende zijn om het gedrag van consumenten te veranderen. Daarvoor is een combinatie van maatregelen nodig.


Figuur 1: Julia en Yoep, de twee doelgroepen voor de marketinginterventies


Figuur 2: de vier ontwikkelde marketinginterventies

In de transitie naar duurzame voedselsystemen is de consumptie van duurzaam geproduceerd vlees een eerste stap. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Het veranderen van eetpatronen naar minder vlees (flexitariërs), geheel geen vlees (vegetariërs, veganisten) of de overstap naar vleesvervangers/kweekvlees, vraagt tijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van de keuze van consumenten voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan de gewenste verandering richting ‘minder en beter’.

In aanvulling op hedendaagse vervangingsstrategieën van retailorganisaties, beoogt dit project consumentenpull naar duurzame vleesproducten te realiseren. Dit vraagt om specifieke tactieken, wetende dat consumenten een intention-behaviour gap vertonen met betrekking tot duurzaamheid: de wil is er, maar vertaalt zich onvoldoende in koopgedrag. Dit komt doordat een sociaal dilemma optreedt: een ego-belang in strijd met een maatschappelijk belang. Om dit te overkomen, is een combinatie van intentiebeïnvloeding, bewijsvoering en gedragsbeïnvloeding nodig. Kennis hiervan is echter gefragmenteerd, onvoldoende doorgedrongen in de praktijk en niet specifiek genoeg om consumentengroepen met een latente vraag voldoende aan te spreken.

DIERZAAM zal integrale (marketing)principes ontwikkelen voor duurzame gedragsverandering, om het marktaandeel van duurzame vleesproducten te vergroten en daarmee bij te dragen aan de transitie van het voedselsysteem. Met een Design Thinking aanpak ontwikkelen we een breed en diep beeld van consumentenmotivaties en -gedrag. Vanuit dit beeld worden iteratief interventies ontwikkeld: van idee naar prototype naar test bij die consumentensegmenten waar de relevantie, en daarmee mogelijke impact, het grootst is.

De centrale onderzoeksvraag luidt:
“Hoe kunnen positionerings-, waarborgings- en gedragsbeïnvloedende strategieën het koopgedrag van duurzaam vlees van specifieke consumentengroepen zodanig stimuleren dat een groter marktaandeel van duurzaam vlees wordt bereikt?”

Het consortium achter dit voorstel bestaat uit diverse MKB-organisaties, zoals producenten van duurzame vleesproducten, marketing- en communicatiespecialisten, ketenpartners, brancheverenigingen en kennispartners op gebied van consumentenpsychologie, gedragsverandering en agrifood & business.