Duurzaam kledinggedrag bij consumenten

Hoe kan het duurzame kledingkoopgedrag van consumenten gestimuleerd worden? En welk netwerk van
organisaties/ bedrijven binnen de metropoolregio Amsterdam kan betrokken worden om deze en andere
interventies verder te ontwikkelen in toekomstige samenwerkingsverbanden? Deze vragen vormden het
uitgangspunt voor dit KIEM-onderzoek van het lectoraat Psychologie voor een Duurzame Stad (PveDS).
Hiervoor evalueerde PveDS drie eerder voor de gemeente Almere ontwikkelde interventies gericht op
duurzaam Kledinggedrag bij jongeren in Almere, namelijk de kledingquiz (gedragsbeïnvloedende quiz over
milieu-impact), de Herontdek je Kledingkast workshop (workshop op scholen gericht op bewustzijn en
aanleren duurzaam gedrag) en de slow fashion challenge (challenge om 30 dagen geen nieuwe kleding te
kopen met tips en adviezen gebaseerd op gedragstechnieken). De kledingquiz werd door de deelnemers
aan de enquête (n = 105) positief beoordeeld en had naar eigen zeggen impact op relevante kennis en
motivatie om duurzame alternatieven te kiezen. Ook de Kledingworkshop werd positief beoordeeld, zowel in
een enquête als in interviews achteraf. Wel bleek hier de setting (gecombineerde klassen vs. individuele
klas, werking techniek, etc.) duidelijk van invloed op de duurzame gedragsimpact en de beoordeling. Deze
leerpunten zijn meegenomen om de interventie-(opzet) te verbeteren. De fashion challenge kon door een
tegenvallend aantal deelnemers helaas minder goed geëvalueerd worden.
De vraag over het netwerk is beantwoord aan de hand van individuele gesprekken en twee groepssessies
(tussentijdse CIRCOLLAB-sessie en eindsessie voor gesproken netwerk). Wij spraken met duurzame
ondernemers, kennisinstituten, overheidsorganisaties en non-profit organisaties. In totaal deden 27
personen mee aan deze gesprekken/ sessies . Hieruit blijkt dat er op beperkte schaal interventies zijn getest
om duurzaam gedrag te beïnvloeden. Vooral blijkt dat er nog veel onderzoeksvragen openstaan. Er is dan
ook zeker animo bij veel mensen in het netwerk om in de toekomst met ons samen te werken om
interventies gericht op duurzaam kledinggedrag (verder) te onderzoeken.

Met dit KIEM GoCI-project onderzoeken en ontwikkelen wij interventies om jongeren te stimuleren om duurzamere kledingkeuzes te maken. Deze interventies kunnen worden toegepast door mkb-bedrijven, gemeenten, modeketens en andere consumentengerichte non-profit organisaties. Tevens bouwen we een netwerk op welke zich inzet voor duurzame gedragsverandering bij consumenten rondom kleding, waarbij we in het bijzonder letten op de rol van mkb-bedrijven en gemeenten in deze transitie. Dit legt de basis voor een beoogd vervolgonderzoek in de vorm van een RAAK voorstel met hetzelfde onderwerp: gedragsverandering gericht op duurzamere kledingkeuzes.
De basis voor dit project wordt gevormd door een vooronderzoek voor de gemeente Almere en de bedrijven UNRAVELAU, SEEFD en Van Loof waarin meerdere interventies zijn ontworpen om jongeren te stimuleren om duurzamere kledingkeuzes te maken. In dit KIEM GoCI-project starten we met de prototypes uit dit vooronderzoek. De eerste stap is om de prototypes te evalueren op bruikbaarheid/ aantrekkelijkheid bij de doelgroep. Daarnaast wordt onderzocht welk effect de interventies hebben, zoals bewustzijnsverandering en toegenomen intentie om duurzamere kledingkeuzes te maken. De tweede stap in dit project is om te inventariseren welke interesses en behoeften andere consumentgerichte organisaties hebben voor het stimuleren van duurzamere kledingkeuzes en welke ervaringen ze hierin al hebben opgebouwd. De derde stap betreft het verbeteren van de prototypes op basis van de verbeterpunten die komen uit de evaluatie van de interventies (stap 1), samen met ervaringen met andere interventies gericht op duurzaam kledinggedrag die uit de netwerkgesprekken naar voren komen (stap 2). Afsluitend – stap 4 – vindt een bijeenkomst plaats voor betrokken stakeholders met als doel om tot een toekomstige samenwerking te komen. Tijdens de bijeenkomst bespreken we praktijkvragen van de verschillende partijen en benodigde verdere stappen voor verkenning van de vraagstukken uit het veld: deze activiteiten dienen als opmaat naar de vraagarticulatie voor een bredere RAAK-aanvraag.