Next Fashion Retail

Mkb multi-brand fashion retailers die hun assortiment verduurzamen kampen met slechte doorverkoop van duurzame merken, die daarom weer uit het assortiment verdwijnen. Wat kunnen mkb-retailers doen om hun assortiment duurzame kleding beter te verkopen?

Next Fashion Retail onderzocht hoe de mkb multi-brand retailer zelf zijn aanpak en aanbod kan innoveren om het koopgedrag van duurzame kleding beïnvloeden. Het onderzoek vond plaats in negen mkb multi-brand winkels, waarvan 7 ‘in transitie’ en 2 reeds volledig ‘purpose-driven’. Onderzoek behelsde een enquête onder klanten (n=1304), observaties van klanten en medewerkers alsmede interviews, korte gesprekken op de winkelvloer en panelgesprekken. Ook is gebruik gemaakt van living lab settings op de winkelvloer om ontwikkelde tools in de praktijk te testen.

80% van de klanten heeft interesse in duurzame mode. Als uiterlijk, kwaliteit en comfort van duurzame mode vergelijkbaar is met niet-duurzame mode, is duurzaamheid zelfs belangrijker dan prijs. Wat houdt verkoop dan tegen? Dat er niet over gepraat wordt. Niet in de winkel door medewerkers met klanten, maar ook niet (voldoende) door eigenaren met hun medewerkers.

Verkopers zijn gewend advies te geven en er is veel klantcontact. Echter, medewerkers ervaren twee grote barrières om duurzaamheid in het verkoopgesprek te betrekken. Ten eerste zijn zij zich niet bewust van de duurzame bedrijfsambities en hun rol daarin. Zij missen stimulans van bovenaf. Verduurzaming vergt een cultuurverandering die start bij de ondernemer en het communiceren van duurzaamheidsambities- en beleid.

Ten tweede kampen medewerkers met beperkende overtuigingen, met name dat praten over duurzaamheid de verkoop belemmert. NFR ontwikkelde een in de praktijk geteste ‘toolkit’ om de drempel te verlagen om informatie te geven over duurzame mode. De toolkit omvat hangers met prikkelende teksten als conversation starter, een training voor medewerkers om te oefenen met gesprekjes, en giveaways die de klant uitnodigen een qr-code te raadplegen voor was-en onderhoudstips.

Mkb multi-brand fashion retailers zijn winkeliers die kleding van diverse merken onder één dak (en website) verkopen. Deze retailers hebben een belangrijke regionale functie: ze zorgen voor een uniek winkelaanbod en consumenten waarderen hen veel hoger dan winkelketens door het persoonlijke klantcontact. Tegelijkertijd vinden deze mkb retailers het moeilijk in een omgeving van groeiende online verkoop en veranderende consumentenbehoeften hun hoofd boven water te houden. Het adviseren rondom- en verkopen van duurzame kleding, zien ze dan ook als een kans om te innoveren. Potentieel zijn zij “gatekeepers” als het gaat om het aanjagen van duurzame kledingconsumptie, een rol die in beleidsplannen van de overheid onderbelicht is. Hoewel consumenten aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden, gaat slechts 3% gericht op zoek naar duurzaam gemaakte kleding. Daarnaast blijkt dat duurzame merken slecht verkopen bij de traditionele retailer. Zowel traditionele retailers, die meer duurzame kleding willen verkopen, als purpose- driven retailers, die alleen duurzame mode aan een niche doelgroep verkopen, ontbreekt het aan kennis en handvatten om te innoveren en een grotere rol te spelen in de verduurzaming van kledingconsumptie. Voor de retailer is het belangrijk te weten wat consumentenbehoeften zijn als het gaat om de consumptie van duurzame kleding. Hierbij gaat het met name om de rol van factoren waar de retailer zelf invloed op heeft, zoals de klantbenadering en de zogenaamde ‘points of engagement’: fysieke en online punten waar de consument de retailer en zijn aanbod ontmoet. Hoe kan de moderetailer de retailomgeving inzetten om duurzame kledingconsumptie te stimuleren en daarmee zijn eigen bedrijfsmodel innoveren? Next Fashion Retail wil multi-brand fashion retailers in transitie en purpose-driven retailers bij elkaar brengen en met deze belangrijke actoren, alsmede met branche-experts en studenten, onderzoeken met welke concrete customer journey interventies zij meer duurzame kleding kunnen verkopen en hun diensten kunnen innoveren.