© 2024 SURF
Begin dit jaar is het tweejarige SIA-project ‘The Network is the Message’ afgerond, een project waarin de lectoraten Marketing & Innovatie en Cross Media Business samen met Hogeschool Rotterdam en diverse partijen uit de communicatie- en mediabranche hebben samengewerkt om de effectiviteit van communicatie in online social netwerken te beoordelen en te verbeteren. De vraag uit de praktijk is het vertrekpunt geweest van deze studie. Social media kwamen ooit met grote beloften voor merken. Nooit eerder zou het zo gemakkelijk zijn (en zo goedkoop) om een commerciële boodschap te verspreiden onder consumenten. Maar als gevolg van de afname van organisch bereik, zijn MARCOM professionals de aandacht steeds meer gaan richten op het creëren van organisch zoekverkeer. Op social media verleggen ze de focus naar het ‘aanhaken’ bij een relevant onderwerp op een voor de consument natuurlijk moment, zoals bijvoorbeeld feestdagen of evenementen.Omdat er geen consensus bleek te zijn over wat relevante momenten zijn en hoe merken hier op kunnen inhaken, is deze studie gestart. Zie voor meer info: www.thenetworkisthemessage.nl).
Doorwerking van de opgedane kennis heeft op de verschillende niveaus plaatsgevonden:
Wetenschap:
- Het conference paper ‘Get Real (Time)! The potential of real time marketing to catalyse the sharing of brand messages’ (Willemsen, Mazerant, Kamphuis & van der Veen) behoorde tot een van de beste van de International Conference on Research in Advertising (ICORIA Gent, juli 2017). Dit heeft geleid tot een uitnodiging om dit paper uit te werken tot een artikel voor een speciale editie van het International Journal of Advertising (impact factor 2,5). Publicatie wordt verwacht in 2018.
Doorvertaling naar praktijk en onderwijs:
- Inmiddels heeft de praktijk al kennisgemaakt met de inzichten uit het onderzoek onder meer via verschillende blogs die over dit onderwerp zijn verschenen op Frankwatching, Marketing Facts en SWOCC, presentaties (veelal op uitnodiging) op fora zoals Social Media Week en het Branded Content Event en downloads van de Management Summary. Daarnaast zijn er nog 3 publicaties geweest in de vakliteratuur, waaronder ‘Inhaken met social media in 60 minuten’ (Waardenburg & Mazerant, 2017). Deze publicatie heeft inmiddels 33 dagen in de in de top 100publicatie op managementboek.nl. gestaan waar het een #19 positie heeft bereikt. Zie ook: http://bit.ly/Inhaken-met-sociale-media-in-60-minuten-the-network-is-the-message
- Het project heeft verder geleid tot een 6-tal beroepsproducten, waaronder een model als leidraad voor strategiebepaling, een game met guiding principles om een effectieve campagne op te zetten en een viertal tools om met behulp van data campagnes te monitoren en te evalueren. De prototypes van deze tools zijn gereed en worden momenteel verder doorontwikkeld.
- In samenwerking met het CoE U-Create heeft een doorvertaling plaatsgevonden naar verschillende partijen (fondsen) in de zorg (Healthy Tuesday, 6 maart 2018)
- Ruim 200 studenten hebben zelf geparticipeerd via deelprojecten en kennis uit dit project is doorvertaald naar de minoren E-marketing, Social Media & Big Data en Online Marketing. Inmiddels zijn de nieuwe inzichten ook al in het reguliere bachelor onderwijs opgenomen en hebben ruim 450 studenten daar kennis van genomen. Daarnaast zijn er ruim 400 studenten bereikt via gastcolleges, workshops, talks etc deels ook bij andere hogescholen (Avans en HAN) en universiteiten (TiU, UvA)..
Sociale media geven organisaties direct toegang tot hun (potentiele) gebruikers en bieden een mogelijkheid om te leren over wat ze willen en bezighoudt en met wie ze in verbinding staan. Veel organisaties staan via bijvoorbeeld Facebook of Twitter op die manier al met hun gebruikers in contact en geen marketingcampagne doet het meer zonder likes en tweets. Steeds meer organisaties gebruiken dan ook sociale media, deels reeds geïntegreerd in marketing, maar deels ook om de boot niet te missen of ?omdat de klant dat vraagt?. Hoeveel ze daarin investeren en dat in de toekomst ook willen blijven doen, hangt af van de effectiviteit van sociale media. Maar wanneer is het effectief, wat bepaalt die effectiviteit en hoe meten we de effectiviteit? Er bestaan inmiddels talloze hulpmiddelen om daartoe de output van sociale netwerken te monitoren en te analyseren (aantallen likes, comments, tweets, etc.). De belofte van effectiviteit schuilt echter met name in het gaandeweg vormgeven en verspreiden van de communicatie in samenwerking met netwerkgebruikers (user generated content, co-creatie, virale of netwerkeffecten). Sociale media zijn echter zo nieuw en in de mix zo complex dat er over de effectiviteit van deze interactieve vorm van communicatie nog weinig bekend is.
Het project ?The Network is the Message? ontwikkelt nieuwe kennis en middelen om de werking van sociale media beter te begrijpen en de mogelijkheden ervan beter te benutten. Onze belangrijkste doelgroep is daarbij de communicatieprofessional, voor wie sociale media inmiddels cruciale tools zijn in de uitoefening van hun taak. Hoewel dat in zijn algemeenheid en voor iedereen geldt, lijkt het MKB in het nadeel ten opzichte van multinationals, die meer capaciteit en middelen hebben om met sociale media te experimenteren. In Nederland zijn het vooral de grotere communicatiebureaus die over voldoende mensen en middelen beschikken om de effectiviteit van campagnes systematisch te meten, terwijl het gros van de communicatiebureaus tot het kleinere MKB behoren. Op basis van de in het project verkregen kennis wordt een speciaal op het MKB gerichte toolkit ontwikkeld en beproefd waarmee communicatieprofessionals beter in staat zijn om een sociaal netwerk te activeren en grip te krijgen op de effectiviteit van hun online interactieve communicatie.
De hoofdvraag van het project luidt: ?Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd??
De deelvragen hebben betrekking op:
1. De potentie van een sociaal netwerk: Wat maakt een sociaal netwerk tot een goed netwerk? Hoeveel respons kan ik verwachten van een netwerk als ik het aanspreek? Hoeveel doorgifte kan ik verwachten? Wat bepaalt deze respons?
2. De werking van een boodschap: Wat zijn de werkzame elementen van een sociale media boodschap? Welke elementen bepalen of een boodschap wel of niet wordt opgepikt en verspreid?
3. Het resultaat van een sociale actie/campagne: Wat is er beoogd met de actie/campagne en is dit doel bereikt? Aantallen likes en tweets zeggen wel iets over de verspreiding van de boodschap, maar hoe moeten we dit interpreteren? Zijn de juiste personen bereikt (precisie)?
De antwoorden op deze deelvragen bepalen in samenhang de kans op succes van sociale media communicatie. Het onderzoek bestaat uit een non-experimentele en een experimentele fase. In de non-experimentele fase zullen praktijkcases aan de hand van het activatiepotentieel (netwerkstructuur en gebruikersprofielen) en mogelijke werkzame elementen (gebruikte communicatietechnieken en versnellende variabelen als een tag of video) worden beoordeeld op resultaten (verspreiding en precisie). De bevindingen uit deze non-experimentele fase zullen vervolgens worden gebruikt om in de experimentele fase systematisch het effect van verschillende technieken en versnellers te bepalen. Voor een zinvolle maat van effectiviteit zal het resultaat van een campagne vergeleken worden met het potentieel van het netwerk.