Wat is de waarde van merkwaarden?

Steeds meer merken positioneren zich op basis van waarden. Maar hoe groot is de rol van deze merkwaarden in consumentenbeslissingen? En welke waarden beïnvloeden beslissingen het meest?

Steeds meer merken positioneren zich op basis van waarden. Maar hoe groot is de rol van deze merkwaarden in consumentenbeslissingen? En welke waarden beïnvloeden beslissingen het meest?

Dit onderzoek beantwoordt een aantal belangrijke vragen:

• Zijn merkwaarden belangrijk voor merken in hun relatie met consumenten? En als ze belangrijk zijn, wanneer spelen deze waarden dan een rol?


• Leiden zelfoverstijgende waarden tot sterkere merkvoorkeuren? En neemt een consument deze waarden eerder aan?

Hierdoor kunnen bedrijven goed onderbouwde beslissingen nemen over het bewust nastreven en communiceren van waarden om zo aantrekkelijker te worden voor consumenten.

Uit een eerste onderzoek blijkt dat overeenkomst tussen de waarden van de consument en die van een merk (waarden-congruentie) vaak belangrijker is dan een overeenkomst met de persoonlijkheidskenmerken (trait-congruentie) van een merk bestaande uit oprechtheid, opwinding, competentie, welgemanierdheid en stoerheid. Functionele congruentie, de mate waarin een product of dienst voldoet aan de wensen die daaraan gesteld worden, is overigens altijd het belangrijkste van de drie.

Het vervolgonderzoek, dat net gepubliceerd is in de Journal of Consumer Behaviour, laat zien dat vooral producten en diensten waar men een langere relatie mee aangaat meer op hun waarden worden beoordeeld dan op hun merkpersoonlijkheidseigenschappen. Dit geldt in sterkere mate voor diensten dan producten.

Een volgende, en laatste onderzoek, zal dieper ingaan op de vraag welke waarden sterker werken, zelfversterkende of zelfoverstijgende. Deze laatste soort waarden wordt veel gebruikt in purpose marketing. De vraag is of dat ook een krachtige voorspeller kan zijn van merkattractiviteit en koopintentie. Hier wordt op dit moment verschillend over gedacht in de praktijk en er is ook nog geen duidelijk wetenschappelijk antwoord. Er is dus behoefte aan een antwoord.

01 januari 2014 - 12 januari 2021

Op basis van literatuuronderzoek zijn we in ons eerste onderzoek nagegaan wat de invloed is van waarden op gedrag. Daarbij hebben wij vooral gekeken naar de invloed van waarden congruentie en de rol daarvan binnen de zelfcongruentie theorie. 

Omdat de rol van waarden daarin onderbelicht is hebben wij vervolgens een enquête opgesteld onder 1000 mensen. Hieruit bleek dat waarden congruentie vooral een rol speelt bij de keuze van diensten en duurzame consumenten goederen.

Daardoor ontstond het vermoeden dat de factor tijd een rol speelt bij het relevanter worden van waarden. Dit hebben wij getest middels een experiment. Lengte van de relatie bleek inderdaad een zeer belangrijke rol te spelen. Waarden hebben daarmee een veel grotere invloed op het keuze proces dan de persoonlijkheid bij bijvoorbeeld de keuze voor een verzekering.