Wij zijn een familiebedrijf! En (hoe) communiceren we dat?

Door een toename van de vergelijkingsmogelijkheden op internet is het voor bedrijven steeds lastiger om zich te onderscheiden van de concurrentie. Zij moeten consumenten daarom op een andere manier aan zich zien te binden dan met hun core business. Het belang van een effectieve communicatiestrategie is hiermee nog groter geworden. Aanleiding van dit onderzoeksproject was dan ook de vraag van mkb-familiebedrijven in de hospitality-sector of zij met hun status als familiebedrijf en hun familie-identiteit hun reputatie kunnen verstevigen en hoe zij deze identiteit dan op een goede manier kunnen vertalen in de communicatie. Dit praktijkgerichte SIA-RAAK-MKB onderzoek is uitgevoerd van september 2018 tot februari 2022, door het lectoraat Familiebedrijven van Hogeschool Windesheim in samenwerking met Hogeschool Saxion, Nyenrode Business Universiteit, Koninklijke Horeca Nederland, JongRECRON en twaalf mkb-familiebedrijven in de gastvrijheidssector. Doel was het verwerven van kennis van en inzicht in identiteitscommunicatie als onderdeel van het reputatiemanagement van mkb-familiebedrijven. Een belangrijke conclusie is dat het communiceren van de familie-identiteit van waarde is voor familiebedrijven, mits de bedrijven dit uitvoeren op een manier die past bij de uitgangspositie, overtuigingen en voorkeuren van de betrokken ondernemer(s). Dit is belangrijk voor zowel bedrijven als consultants, want het uitgangspunt dat we zowel in de wetenschappelijke literatuur als in de praktijk tegenkomen is dat familiebedrijven zich meer als zodanig moeten profileren omdat dat commercieel interessant is. Uit dit onderzoek blijkt dat familiebedrijfsondernemers met veel meer aspecten rekening (willen) houden dan de commerciële en dat het benutten van de familiebedrijfsidentiteit als standaard communicatiemaatregel niet werkt. Voor een familiebedrijfsprofilering is maatwerk nodig, omdat deze moet passen bij alle stakeholders, niet alleen bij de betrokken ondernemers en hun klanten, maar ook bij de volgende generatie in het bedrijf en de werknemers van het bedrijf. Naar aanleiding van deze conclusies is een werkboek ontwikkeld waarmee familiebedrijfsondernemers in de gastvrijheidssector zelfstandig aan de slag kunnen

Door een toename van de vergelijkingsmogelijkheden op internet is het voor bedrijven steeds lastiger om zich te onderscheiden van de concurrentie. Consumenten hebben een ruime keuze uit hoogwaardige producten en diensten en de leveranciers daarvan, waarover ze zich bovendien gemakkelijk positief of negatief kunnen uitlaten door middel van reviews. Bedrijven staan als gevolg van deze ontwikkelingen voor de uitdaging om consumenten op een andere manier aan zich te binden dan met hun core business: ze moeten excelleren in hun product- en dienstenaanbod en zich tegelijk op andere manieren onderscheiden van hun concurrenten. Het belang van een goed reputatiemanagement, inclusief een effectieve communicatiestrategie, is hiermee nog groter geworden.

Aanleiding van dit project is de vraag van mkb-familiebedrijven in de hospitality-sector of hun status als familiebedrijf, en daarmee dus hun familie-identiteit, van toegevoegde waarde kan zijn voor het verstevigen van hun reputatie en hoe zij deze identiteit dan op een goede manier kunnen vertalen in de communicatie. Op dit moment is er nog weinig kennis over reputatiemanagement in het mkb. Bovendien ontbreekt het inzicht in hoe de familie hierbij betrokken kan of moet worden.

In dit praktijkgerichte onderzoek naar de communicatiestrategie en het reputatiemanagement van familiebedrijven, werkt het lectoraat Familiebedrijven van Hogeschool Windesheim samen met Hogeschool Saxion, Nyenrode Business Universiteit, Koninklijke Horeca Nederland, JongRECRON en twaalf mkb-familiebedrijven. Doelstelling is het verwerven van kennis van en inzicht in identiteitscommunicatie als onderdeel van het reputatiemanagement van mkb-familiebedrijven. Het beoogde resultaat is een instrument waarmee familiebedrijven communicatiebeleid kunnen ontwikkelen dat past bij hun stakeholders, dat stevig geworteld is in de identiteit van het bedrijf en dat draagvlak heeft bij alle betrokkenen. De projectresultaten komen via de onderzoeks- en onderwijspartners en de brancheorganisaties ook ten goede aan een breder werkveld en aan het onderwijs binnen en buiten de hogescholen.