Vlees eten is niet duurzaam of diervriendelijk. Maar er helemaal mee stoppen, daar zijn nogal wat hobbels voor te nemen. Zoals vaak bij duurzaam gedrag, is er een voorlopersbeweging te zien ‘naar minder en beter’.
LINK
Afgelopen februari zijn onderzoekers van Hogeschool Utrecht en Van Hall Larenstein, in samenwerking met verschillende ketenpartijen, gestart met het project Dierzaam. Het uiteindelijke doel: consumenten bewegen naar een duurzaam geproduceerd stukje vlees
LINK
Vlees eten is geworteld in onze eetcultuur. Het minderen van vlees vraagt tijd. Ondanks campagnes die plantaardige diëten promoten eet volgens CBS nog zo’n 95% van de Nederlanders vlees, en de meeste daarvan doen dat meerdere keren per week als een stukje vlees bij de maaltijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van consumentenkeuzes voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan “minder en beter”. Dit vraagt om specifieke tactieken, wetende dat consumenten in hun gedrag niet altijd doen dan wat hun intentie is met betrekking tot duurzaamheid: de wil is er, maar vertaalt zich onvoldoende in koopgedrag. Om dit te overkomen zijn marketinginterventies nodig die de capaciteit, gelegenheid en motivatie van consumenten verhogen/versterken. Deze rapportage bevat de resultaten – op hoofdlijnen – van een kwalitatief onderzoek, waarin types en empathy maps van verschillende consumententypen en hun meest onderscheidende variabelen in kaart zijn gebracht.
