Blog in het kader van het onderzoeksproject ‘The Network is the Message‘ Met dit onderzoek willen Hogeschool Rotterdam en Hogeschool Utrecht een antwoord geven op de vraag: “Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?” In deze derde blog van de eerste vijf insights uit het onderzoek beschrijft Rogier Brussee het gevecht tussen je content en engagement met de algoritmes van platformen
Twitter timelines are increasingly populated with brand tweets that are linked to public events, a practice that is also known as real-time marketing (RTM). In two studies, we examine whether RTM is an effective strategy to boost sharing behavior, and if so, what event- and content-related characteristics are likely to contribute to its effectiveness. A content analysis of brand tweets from Nielsen’s top-100 advertisers (n=1500) shows that not all events are equally effective. RTM is only a more effective strategy (vs. no real-time marketing), when brand messages are linked with unpredictable events but not when brand messages are linked with predictable events. In a follow-up study, we examined what content characteristics improve the shareability of predictable RTM messages. A content analysis of RTM messages (n=143) from the Forbes top-100 brands showed that predictable events yield more retweets when the event is visually integrated in the brand tweet (vs. not visually integrated). The presence of event-driven hashtags did not lead to more retweets. Implications for theory and practice are discussed.
Journalists in the 21st century are expected to work for different platforms, gather online information, become multi‐media professionals, and learn how to deal with amateur contributions. The business model of gathering, producing and distributing news changed rapidly. Producing content is not enough; moderation and curation are at least as important when it comes to working for digital platforms. There is a growing pressure on news organizations to produce more inexpensive content for digital platforms, resulting in new models of low‐cost or even free content production. Aggregation, either by humans or machines ‘finding’ news and re‐publishing it, is gaining importance. At so‐called ‘content farms’ freelancers, part‐timers and amateurs produce articles that are expected to end up high in web searches. Apart from this low‐pay model a no‐pay model emerged were bloggers write for no compensation at all. At the Huffington Post thousands of bloggers actually work for free. Other websites use similar models, sometimes offering writers a fixed price depending on the number of clicks a page gets. We analyse the background, the consequences for journalists and journalism and the implications for online news organizations. We investigate aggregation services and content farms and no‐pay or low‐pay news websites that mainly use bloggers for input.
Sociale media geven organisaties direct toegang tot hun (potentiele) gebruikers en bieden een mogelijkheid om te leren over wat ze willen en bezighoudt en met wie ze in verbinding staan. Veel organisaties staan via bijvoorbeeld Facebook of Twitter op die manier al met hun gebruikers in contact en geen marketingcampagne doet het meer zonder likes en tweets. Steeds meer organisaties gebruiken dan ook sociale media, deels reeds geïntegreerd in marketing, maar deels ook om de boot niet te missen of ?omdat de klant dat vraagt?. Hoeveel ze daarin investeren en dat in de toekomst ook willen blijven doen, hangt af van de effectiviteit van sociale media. Maar wanneer is het effectief, wat bepaalt die effectiviteit en hoe meten we de effectiviteit? Er bestaan inmiddels talloze hulpmiddelen om daartoe de output van sociale netwerken te monitoren en te analyseren (aantallen likes, comments, tweets, etc.). De belofte van effectiviteit schuilt echter met name in het gaandeweg vormgeven en verspreiden van de communicatie in samenwerking met netwerkgebruikers (user generated content, co-creatie, virale of netwerkeffecten). Sociale media zijn echter zo nieuw en in de mix zo complex dat er over de effectiviteit van deze interactieve vorm van communicatie nog weinig bekend is. Het project ?The Network is the Message? ontwikkelt nieuwe kennis en middelen om de werking van sociale media beter te begrijpen en de mogelijkheden ervan beter te benutten. Onze belangrijkste doelgroep is daarbij de communicatieprofessional, voor wie sociale media inmiddels cruciale tools zijn in de uitoefening van hun taak. Hoewel dat in zijn algemeenheid en voor iedereen geldt, lijkt het MKB in het nadeel ten opzichte van multinationals, die meer capaciteit en middelen hebben om met sociale media te experimenteren. In Nederland zijn het vooral de grotere communicatiebureaus die over voldoende mensen en middelen beschikken om de effectiviteit van campagnes systematisch te meten, terwijl het gros van de communicatiebureaus tot het kleinere MKB behoren. Op basis van de in het project verkregen kennis wordt een speciaal op het MKB gerichte toolkit ontwikkeld en beproefd waarmee communicatieprofessionals beter in staat zijn om een sociaal netwerk te activeren en grip te krijgen op de effectiviteit van hun online interactieve communicatie. De hoofdvraag van het project luidt: ?Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?? De deelvragen hebben betrekking op: 1. De potentie van een sociaal netwerk: Wat maakt een sociaal netwerk tot een goed netwerk? Hoeveel respons kan ik verwachten van een netwerk als ik het aanspreek? Hoeveel doorgifte kan ik verwachten? Wat bepaalt deze respons? 2. De werking van een boodschap: Wat zijn de werkzame elementen van een sociale media boodschap? Welke elementen bepalen of een boodschap wel of niet wordt opgepikt en verspreid? 3. Het resultaat van een sociale actie/campagne: Wat is er beoogd met de actie/campagne en is dit doel bereikt? Aantallen likes en tweets zeggen wel iets over de verspreiding van de boodschap, maar hoe moeten we dit interpreteren? Zijn de juiste personen bereikt (precisie)? De antwoorden op deze deelvragen bepalen in samenhang de kans op succes van sociale media communicatie. Het onderzoek bestaat uit een non-experimentele en een experimentele fase. In de non-experimentele fase zullen praktijkcases aan de hand van het activatiepotentieel (netwerkstructuur en gebruikersprofielen) en mogelijke werkzame elementen (gebruikte communicatietechnieken en versnellende variabelen als een tag of video) worden beoordeeld op resultaten (verspreiding en precisie). De bevindingen uit deze non-experimentele fase zullen vervolgens worden gebruikt om in de experimentele fase systematisch het effect van verschillende technieken en versnellers te bepalen. Voor een zinvolle maat van effectiviteit zal het resultaat van een campagne vergeleken worden met het potentieel van het netwerk.
