The paper analyses key elements of communication that may lead to accusations that a company is engaging in practices of greenwashing failing to create stakeholder engagement. According to sensemaking and sensegiving approaches, the theoretical foundations that underpin the concepts of corporate social responsibility (CSR) communication and greenwashing practices are explored and a comparison between two energy companies in the Italian and Dutch context is set up for exploratory purpose. The integration of a company’s strategic CSR approach and its communication practices may help to enhance effective stakeholder engagement, prevent accusations of greenwashing and avert the negative associated consequences (e.g., scepticism among stakeholders). The research provides a theoretical contribution to CSR communication by identifying several pitfalls that can lead to the appearance of greenwashing and provides caveats for the further development of both theory and managerial practices.
DOCUMENT
In het vorige blog kwam de term ‘greenwashing’ voor en werd ik nieuwsgierig of organisaties inderdaad zo groen zijn als ze beweren in bijvoorbeeld hun jaarverslagen. Greenwashing staat voor “het zich groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is”. Het kernproces van het bedrijf is dan bijvoorbeeld nog niet aangepast. Bedrijven noemen hun product ‘natuurlijk’, terwijl er misschien maar één natuurlijk ingrediënt in voorkomt. Op die manier kunnen ze mooi meelopen met de groene trend, zonder daadwerkelijk te voldoen aan milieueisen. Het is meer een likje groene verf. Zijn er middelen die ons kunnen helpen bij het vormen van een kritische houding?
DOCUMENT
Steeds meer bedrijven publiceren naast hun financieel jaarverslag een integrated report, waarin naast financiële waarde ook over maatschappelijke waarden wordt gerapporteerd. Uit een rapport van KPMG (2017) blijkt dat 93% van de grootste bedrijven van de wereld een integrated report publiceert. Met de opkomst van integrated reporting is hier echter ook de nodige kritiek op ontstaan. Zo zouden bedrijven het integrated report vooral gebruiken om zich duurzamer voor te doen dan ze daadwerkelijk zijn (‘greenwashing’). In dit artikel wordt een analyse van de Triple Depreciation Line (TDL) beschreven. De TDL is een raamwerk, waarmee in potentie (voor een deel) tegemoet wordt gekomen aan de huidige kritiek op integrated reporting zoals bijvoorbeeld ‘greenwashing’. In dit artikel concluderen wij dat de TDL in zijn huidige opzet in de praktijk moeilijk toepasbaar is en doen wij aanbevelingen voor een meer praktische toepassing van dit raamwerk. Dit leidt tot een aangepast TDL-raamwerk, waarbij wij beargumenteren dat de toepassing van dit aangepaste raamwerk de potentie heeft om de transitie naar een duurzame economie aanzienlijk te versnellen.
MULTIFILE
Uit recent onderzoek (Rabobank, 2024) blijkt dat het Midden- en Klein Bedrijf (MKB) achterblijft bij grotere bedrijven als het gaat om de transitie naar een duurzame samenleving. Grotere bedrijven worden hiertoe al langere tijd aangezet door de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSDR) van de Europese Commissie. Voor het MKB gelden deze richtlijnen nog niet, maar de verwachting is dat de CSDR de komende jaren ook gaat doorwerken naar MKB-bedrijven, zeker als het gaat om bedrijven die actief zijn in de business-to-business (B2B). Uit onderzoek van Dun en Bradstreet (2022) blijkt dat MKBers over het algemeen niet genoeg tijd en geld hebben om zich te verdiepen in verduurzaming en de bijbehorende eisen. Dit resulteert vaak in een gebrek aan kennis over welke specifieke stappen ze kunnen nemen om te verduurzamen en wat de kosten en voordelen van elke maatregel zijn voor henzelf en voor klanten. Ook uit gesprekken die de Hanzehogeschool (“Hanze”) de afgelopen maanden heeft gevoerd met een aantal MKB-bedrijven in de B2B, komt dit beeld naar voren: ondernemers willen wel een bijdrage leveren, maar weten niet goed hoe ze dit moeten doen. Enerzijds vragen zij zich af hoe ze maatschappelijke impact kunnen toevoegen aan de waardepropositie richting de klant; anderzijds vragen ze zich af hoe ze dit kunnen communiceren zonder dat dit door klanten wordt gezien als “greenwashing”. Vanuit inzichten in de status quo bij MKB-bedrijven en inzicht in de wensen en behoeften van klanten wordt, in co-creatie met consortiumpartners, een ontwerpproces opgezet waarin voor vier MKB-bedrijven een duurzame waardepropositie en een bijbehorende communicatiestrategie wordt ontwikkeld en getest. Het project resulteert uiteindelijk in een praktische handleiding met ontwerprichtlijnen voor de inrichting van het proces waarmee marketingprofessionals van MKB-bedrijven in B2B een duurzame waardepropositie voor hun eigen onderneming kunnen ontwikkelen en kunnen uitdragen.
