Marketingwetenschap en -praktijk lijken in een crisis te verkeren: de consument en haar koopgedrag lijken steeds minder voorspelbaar, met alle nadelige gevolgen van dien voor het aanzien van marketing als vakgebied. Bij nadere beschouwing blijkt die onvoorspelbaarheid echter vooral betrekking te hebben op de individuele consument. Wordt ook de sociale en culturele context in beschouwing genomen, dan blijkt de consument opeens een stuk minder ongrijpbaar.