Personaliseren met Moreel Kompas: Een Multimethodisch Onderzoek naar een Normatief Afwegingskader voor AI-Gedreven Marketingpersonalisatie

Volgens onderzoek van McKinsey is marketing het vakgebied waar AI de meeste waarde toe gaat voegen, onder andere op het gebied van personalisatie. Hierdoor verandert het stakeholderveld waarin de marketeer personalisatie-algoritmen toepast significant, zo werkt hij steeds vaker samen met data scientists, AI-architecten en data engineers. Dit onderzoek richt zich op de vraag welke handvatten marketeers nodig hebben om tot een verantwoorde personalisatie-praktijk te komen.

Het interdisciplinair onderzoek combineert informatie vanuit de vakgebieden human-computer interaction, marketing, consumentenstudies en (bedrijfs)ethiek om een afwegingskader te ontwikkelen dat marketeers helpt om de dilemma’s af te wegen die zij tegenkomen in het gebruik van AI-gedreven personalisatie-algoritmen.

• Een overzicht aan typologieën van verschillende morele houdingen van verschillende typen marketeers


• Zowel kwalitatieve als kwantitatieve inzichten in hoe consumenten de waarde van personalisatie afwegen


• Een normatief afwegingskader waarin de verantwoordelijkheden van verschillende stakeholders worden gedefinieerd in verschillende fasen van de klantreis

Om tot een normatief afwegingskader te komen, worden verschillende perspectieven bestudeerd:

• De marketeer: welke dilemma’s komen zij tegen, in hoeverre hebben zij juridische richtlijnen of richtlijnen vanuit organisaties, en welke raamwerken zijn nodig voor verschillende typen marketeers?


• De consument: welke data zijn consumenten bereid te delen? Wanneer wordt personalisatie grensoverschrijdend? Welke risico’s zijn zij zich bewust van?


• De organisatie: welke stakeholders (bijv. AI-strateeg, data scientist, privacy officier of marketeer) is verantwoordelijk voor welk deel van de klantreis?