Dit boekje geeft de resultaten weer van het project Future Store van het Saxion Kenniscentrum Design en Technologie. Het gedrag, de behoeften van de consument, trends en de technologische ontwikkelingen veranderen in een rap tempo. Om deze veranderingen te kunnen bijbenen hebben retailers, MKB- bedrijven en kennisinstellingen samen ervaring opgedaan en kennis gedeeld in het project Future Store. Studenten hebben onder andere vragen beantwoord over de invloed van sociale media op het consumentengedrag. Er is gekeken naar de werking en verandering van het winkelproces in een nieuwe technologische winkelomgeving, online en fysiek. En leiden alle ‘snufjes’ tot meer omzet en tevreden klanten? Ook zijn er vraagstellingen beantwoord op het gebied van visualisatie. Wanneer je het winkelproces wilt aanpassen met nieuwe technische snufjes of wilt inspelen op trends of het veranderende gedrag van de consument, dan moet je het winkelproces eerst leren begrijpen. Wij hebben het winkelproces in zes stappen in kaart gebracht. De eerste drie stappen spelen zich af in de pre-store fase: consumentisme, beïnvloeding die een koopintentie veroorzaakt en de koopplanning. Stap 4 en 5 vinden binnen de winkel plaats (in-store), namelijk de kanaal- en winkelkeuze, wat uiteindelijk leidt tot afweging en koop. Uiteindelijk wordt de koop geëvalueerd, wat weer kan leiden tot een nieuwe koopintentie. Al deze stappen zijn niet vanzelfsprekend. Er zijn situaties waarin een consument een ander proces volgt. De mening van de consument verandert voortdurend door allerlei factoren. Wanneer de consument zich in de winkel bevindt en zich oriënteert, kan hij/zij behoefte hebben of waarde hechten aan meningen en adviezen van vrienden. Ook vertrouwenscriteria, zoals de reputatie van een merk/winkel, de ervaringen met een after sales service en zelfkennis kunnen het winkelproces beïnvloeden en een bepaald gevoel bij een product creëren. Vooral ICT kan het winkelproces beïnvloeden. Denk aan de bodyscanner die secuur je maten opmeet, waardoor je uiteindelijk meer draagplezier hebt van je kleding. Ook kunnen consumenten via mobiele telefoons en sociale media binnen de winkel met de buitenwereld communiceren. Hierdoor gaan de klassieke ‘pre-store’ en ‘in-store’ door elkaar lopen. Om discussie te creëren hebben we vier toekomstscenario’s beschreven: 1. We gaan passen zonder passen. Op een scherm zie je een virtueel 3D-model van jou als persoon en kun je de kleding kiezen uit het zichtbare virtuele assortiment. Zo kun je direct je nieuwe outfit creëren en via internet delen met vrienden. 2. De ‘ambient store’ past zich aan aan jouw behoeften en vult zich met je favoriete muziek. Het ritme van de muziek is afgestemd op een bepaalde geur die je prikkelt en je onbewust de behoefte geeft om langer in de winkel te blijven. 3. De ‘Social Shopper’ gebruikt sociale media tijdens het online winkelen of, in de fysieke winkel, op zijn smartphone. Meningen worden uitgewisseld op sociale media netwerken en reviewsites. Merken en winkels volgen de berichten over hun producten en proberen de discussies te beïnvloeden en van hun klanten te leren. 4. In de winkel van de toekomst draait het om beleving. Je gaat naar een winkel met een virtuele catwalk show, waarop virtuele modellen lopen in kleding die is geselecteerd op jouw behoeften. Elk kledingstuk is in 3D afgebeeld op een glazen scherm met bijbehorende productinformatie. Na afloop kun je kleding en accessoires passen en kopen. De toekomst van de winkel? Het winkelgedrag in Nederland is de afgelopen jaren sterk veranderd. Dit heeft te maken met online winkelen, de crisis, beperkte openingstijden, parkeerproblemen, verpauperde winkelstraten door leegstand en het gebrek aan verassing door de grote hoeveelheid landelijke ketens. Maar er is hoop voor de winkels en daarmee voor de winkelgebied
MULTIFILE
We meten de gevoelstemperatuur in winkelcentrum Nieuw-West in Amsterdam. De winkels zijn open maar de terrassen leeg en het Osdorpplein ligt er verlaten bij. Het was 24 juli 2019 en we hadden te maken met een hittegolf zonder grenzen. Met een luchttemperatuur van ruim 35 graden op het zonovergoten plein, was het hier niet lang uit te houden. Er was sprake van hittestress bij het winkelend publiek en het plein had haar verblijfsfunctie verloren.
De afgelopen jaren is het aantal webwinkels in Nederland sterk gegroeid. Tegelijkertijd is de winkelleegstand in veel winkelgebieden fors gestegen. Waar webwinkels vaak worden gezien als een bedreiging voor winkelgebieden, kunnen ze ook een bijdrage leveren aan het terugdringen van de leegstand. Webwinkels zijn namelijk meer en meer geïnteresseerd in (tijdelijke) winkelruimte.
Dit project richt zich op mkb-ondernemers die deelnemen aan een ondernemerscollectief in een binnenstedelijk winkelgebied en zichzelf geconfronteerd zien met een forse omzetverschuiving van offline winkelen naar online winkelen. Om tijdig en op de juiste wijze te reageren op het veranderend koopgedrag van consumenten, willen mkb-ondernemers laten onderzoeken hoe op internettechnologie gebaseerde marketing- en verkoopacties door ondernemerscollectieven kunnen bijdragen aan meer omzet voor henzelf én aan het vergroten van de consumententrekkracht en verblijfswaarde van hun winkelgebied. Het consortium wordt gevormd door de Hogeschool van Amsterdam, Universiteit Utrecht, Het Platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS), Stad&Co, Q&A Research & Consultancy, een mkb-ondernemer en het collectief Arnhem Winkelstad. Deelnemers zijn collectieven uit Amsterdam (drie collectieven), Arnhem, Eindhoven, Roosendaal, Wageningen en Zevenaar en per collectief telkens één of twee mkb-ondernemers. De centrale onderzoeksvraag van dit project luidt: ?Hoe kunnen ondernemerscollectieven in binnenstedelijke winkelgebieden op basis van internettechnologieën hun business model versterken waardoor de deelnemende individuele mkb-ondernemers meer omzet kunnen genereren?? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn vier deelvragen met samenhangende werkpakketten geformuleerd die door de consortiumpartners op basis van praktijkgericht onderzoek worden uitgevoerd. De nieuwe kennis die met dit project wordt gegenereerd over de opzet, inrichting en werking van collectieven in binnenstedelijke winkelgebieden en hun op internettechnologie gebaseerde interventies, is van groot belang voor de overlevingskansen van winkeliers in heel Nederland. De resultaten van de interventies die in dit project worden ontwikkeld, geïmplementeerd en getest, kunnen - na validatie - door andere collectieven worden overgenomen en ingebed in hun eigen winkelgebied. Naast state-of-the-art kennis over consumer insights, de werking van business modellen van collectieven en de effectiviteit van hun interventies, is het meest belangrijke eindproduct van het project een handboek voor ondernemerscollectieven met een concreet Plan van Aanpak voorzien van praktische tips en adviezen over hoe collectieven de verschillende onderdelen van hun business model kunnen optimaliseren. Kennisplatform De Nieuwe Winkelstraat en Stad&Co zorgen er voor dat dit handboek onder de aandacht van de collectieven komt.
Dit project richt zich op het in kaart brengen van de rol van servicedesignbureaus in het versnellen van de transformaties die nodig zijn om de problemen in Nederlandse stedelijke kernen aan te pakken. De creatieve industrie is bij uitstek in staat oplossingen voor stedelijke kernen te ontwikkelen en in dit project onderzoeken hoe zij met Key Enabling Methodologies bezoekersbelevingen in steden kunnen orkestreren en ontwerpen. Zij ondersteunen hierbij niet alleen individuele retail- en cultuurorganisaties in hun functie, maar dragen daarbij ook bij aan het oplossen van meer algemene problematiek van stedelijke kernen, zoals leegstand en verminderde leefbaarheid. We richten ons in het bijzonder op: 1) De rol van servicedesign in de orkestratie en vormgeven van een gezamenlijke bezoekersbeleving van cultuur- en retailorganisaties om de kwaliteit en leefbaarheid van stedelijke gebieden en de noodzakelijke innovatie te realiseren. 2) Verkennen en uitwerken van passende sleutelmethodologieën (KEM’s) om deze orkestratie en vormgeving en samen met stakeholders (in het bijzonder retail en cultuur) uit te voeren. 3) Opbouwen van het consortium voor een SIA-RAAK-aanvraag. Dit project levert een set van ontwerpeisen om servicedesignbureaus optimaal in staat te stellen de gezamenlijke orkestratie van de bezoekersbeleving van cultuur- en retailinstellingen vorm te geven. Tegelijkertijd brengt het project in kaart hoe een innovatie-ecosysteem waarin cultuur en retail samenwerken met servicedesignbureaus gestructureerd kan zijn. Dit project vormt de opmaat naar een SIA-RAAK-aanvraag met dezelfde of vergelijkbare stakeholders. De deliverables van het project zijn: 1. Visualisatie en rapport met overzicht van KEM’s en de toegevoegde waarde. 2. Visueel overzicht verschillende soorten stakeholders, belangen en posities in het winkelgebied voor een drietal binnenstedelijke gebieden. 3. Visualisatie van het orkestratie proces en de benodigde KEM’S 4. Toolkit cultuur/retail: methodieken en tools voor samenwerking cultuur en retail in winkelgebied 5. Verslag van kick-off en vraagarticulatieproces 6. Concept RAAK-aanvraag 7. Blog op platformdenieuwewinkelstraat.nl
Een toenemend aantal plattelandsgemeenten stelt een centrumprofessional aan die namens ondernemers en/of de gemeente de samenwerking tussen centrumactoren (ondernemers, vastgoedeigenaren, gemeente, maatschappelijke organisaties & inwoners) en de ontwikkeling van het dorpscentrum aanjaagt. Centrumontwikkeling is een urgente uitdaging in veel dorpscentra, omdat het voorzieningsniveau en de leefbaarheid in veel plattelandsgemeenten onder druk staan. Het huidige opleidingsaanbod voor centrumprofessionals is echter vooral gericht op steden. Hierdoor sluit de aanpak van veel centrumprofessionals onvoldoende aan op de plattelandscontext. In steden is een centrumprofessional vooral bezig met het afwegen van georganiseerde belangen, terwijl in dorpen het faciliteren van het beperkt aanwezige economisch potentieel en het versterken van organiserend vermogen crucialer is. Daarnaast hebben centrumprofessionals in plattelandsgemeenten, zeker in vergelijking tot steden, vaak een beperkt aantal uren voor hun taak.Er zijn in een dorp slechts enkele ondernemers die het verschil kunnen maken in de ontwikkeling van het centrum. Dat zijn vaak familiebedrijven die uitgroeien tot local heroes omdat ze 1) sociaal betrokken en lokaal geworteld zijn, 2) concurrerend en onderscheidend zijn als ondernemer en 3) een dubbelrol hebben als vastgoedeigenaar en ondernemer. Local Heroes hebben een sterke handelingscapaciteit en -bereidheid en zijn daarom een belangrijke samenwerkingspartner voor de centrumprofessional.In de praktijk ervaren centrumprofessionals problemen met het bepalen van een rol die passend is bij de lokale centrumcontext en de governance (kader 3, p.19) van centrumsamenwerking. Hierdoor zijn ze niet altijd in staat om tot strategische samenwerking te komen in het centrum. Met dit ontwerpgerichte onderzoek willen we daarom een tool ontwikkelen, waarmee de centrumprofessional in staat wordt gesteld om een strategische rol te pakken in samenwerking met local heroes, andere centrumactoren en de gemeente. We doen dit op basis van een vergelijking van acht cases van plattelandsgemeenten in Noordoost-Nederland.
