The focus of this chapter is the customer journey, a concept which has emerged from business practice and which now commands the attention of practitioners and academics alike. The customer journey is defined as the sum total of all customer interactions with a product, brand or organization across multiple channels and touchpoints. The customer journey is still primarily a concept from business practice and is an immature field for academics. As a result, we draw upon existing literature streams which are not directly focused on the customer journey, but which deliver key insights and enable us to build understanding. Specifically, we draw upon multichannel management and services management research and demonstrate how these knowledge streams help to build understanding of the dynamics of the customer as they move along their journey. We present a detailed examination of one specific form of customer journey, the shopper journey, and assess the drivers of shopping channel choice and journey configuration. The evolution of the shopper journey from single channel, through multichannel, to omnichannel is discussed. The chapter then moves on to discuss the service journey, broadening the journey perspective from the act of shopping to the holistic experience of service consumption. The key role of the customer in co-creating value along the service journey is identified, and we note the importance of personalization and of understanding customers’ relational needs to service journey optimization. Next, we examine the role that customer journey mapping can play in helping organizations to understand and improve their customers’ current journey configurations, and in informing future service journey design. The challenges inherent in measuring the customer experience along the journey are discussed, and alternative customer journey metrics are evaluated. The chapter concludes with our reflections on the current state of knowledge and we identify future directions for customer journey research and also future challenges for business practice.
Sociale MKB-bedrijven in Noord-Nederland die bijdragen aan het stimuleren van de arbeidsparticipatie van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, willen bij inkooptrajecten of aanbestedingen graag beloond worden voor deze ‘social impact’. Hiertoe willen ze hun impact kunnen meten, om aan opdrachtgevers zichtbaar te maken. Nu zijn er talloze instrumenten voor het meten van social impact, maar het MKB gebruikt ze zelden, omdat ze te duur en te complex zijn. Bovendien vragen opdrachtgevers er niet of nauwelijks naar; in het gunnen van offertes lijkt prijs een doorslaggevend besliscriterium te zijn. Daarom vroegen MKB’ers aan de Hanzehogeschool Groningen om samen met opdrachtgevers (van overheden en grote bedrijven) een eenvoudige methodiek te ontwikkelen waarmee ze hun social impact kunnen aantonen, die inspeelt op de besliscriteria van opdrachtgevers en daarmee kan bevorderen dat zij meer opdrachten gegund krijgen. In een gezamenlijk ontwerpproces ontwikkelen we deze social impact methodiek, die gebruikt wordt door beide partijen: we gaan interviews houden met inkopers van diverse organisaties over de besliscriteria voor gunning van opdrachten; bij 12 MKB-bedrijven een impactmeting uitvoeren (casestudy’s); en partijen samenbrengen in een leernetwerk om te reflecteren op ontwerpversies van de methodiek. Het gezamenlijk leerproces in dit netwerk draagt bij aan het ontwikkelen van een gemeenschappelijk begrippenkader. Doel van het project is het ontwikkelen van een methodiek voor het meten van social impact van MKB-bedrijven, op een zodanige manier dat sociale MKB-bedrijven (proportioneel en op maat) hun opdrachtgevers kunnen laten zien wat hun impact is, én dat deze bruikbaar is in het inkoopproces van opdrachtgevers. De methodiek bestaat uit een stappenplan, een overzicht van indicatoren, meetinstrumenten en sprekende voorbeelden, bruikbaar voor zowel sociale MKB-bedrijven als opdrachtgevers. De methodiek gaat onderwezen worden in het curriculum van o.a. de opleidingen Bedrijfskunde en HBO-Rechten. De kennis en ervaringen worden gedeeld met MKB, inkopers, kennisinstellingen en netwerkpartners.
