MOVE ON: Implementatie van een positioneringsstrategie door beweegzorgpraktijken in de wijk

Nederland telt ongeveer 10.000 fysiotherapiepraktijken. Met de toenemende vergrijzing groeit hun potentieel.
Toch spelen fysiotherapiepraktijken een beperkte rol in het complexe zorgnetwerk in de wijk. Het helder
formuleren en uitdragen van een onderscheidend en herkenbaar verhaal (‘profilering’) kan de waarde
verhogen bij verschillende doelgroepen, zoals patiënten, verwijzers, zorgverzekeraars en gemeenten. Zo
vinden partijen beter hun weg naar de fysiotherapeut wat bijdraagt aan samenwerking en bovendien aan de
Juiste Zorg op de Juiste Plek.
MoveOn richtte zich op het ondersteunen van fysiotherapiepraktijken bij het uitdragen van hun profilering
binnen en buiten hun organisatie. Onderzoekers van drie lectoraten werkten samen met 20 praktijken, 3
beroepsverenigingen en marketingexperts om hiertoe het KeepMoving Dashboard te ontwikkelen. Een
unieke combinatie waarin kennis, technieken en expertise uit de implementatiewetenschap (zorg),
merkwetenschap (marketing) en de strategie-implementatie ‘gap’ (business) samen kwamen. De aanpak
binnen MoveOn was, ondanks Corona, gebaseerd op co-creatie met fysiotherapeuten.
Het eindproduct van MoveOn, het KeepMoving dashboard is een praktisch hulpmiddel dat praktijken
stapsgewijs begeleidt bij het versterken van hun positie in de wijk. Praktijkhouders beginnen met een zelfdiagnosetool van hun profileringsvermogen. Deze tool is gebaseerd op literatuuronderzoek en focusgroepen
met praktijkhouders en marketingexperts. Vervolgens ontvangen ze adviespakketten, afgestemd op hun
geïdentificeerde belemmeringen. De adviespakketten bevatten theoretisch onderbouwde strategieën die
vertaald zijn naar concrete implementatie-activiteiten. Uit een pilot blijkt dat het KeepMoving dashboard een
haalbaar en bruikbaar instrument is om praktijkhouders te ondersteunen bij het uitdragen van hun profilering
en het vergroten van hun waarde in de wijk.
De opgedane kennis genereert brede impact voor het onderwijs en onderzoek binnen aanpalende
disciplines. We verwachten dat KeepMoving generaliseerbaar is naar andere eerstelijns zorgondernemers
om hun positie te versterken en zodanig breed in te zetten bij het streven naar doelmatige zorg.

Maatregelen om de zorg behapbaar en betaalbaar te houden, bieden kansen voor fysiotherapeuten en oefentherapeuten. Zij kunnen, als kleine zorgondernemers, in potentie een grote bijdrage leveren aan het behoud van functioneren van een groeiende groep zorgvragers. Bovendien kunnen zij dat dichtbij mensen thuis, precies waar het huidige beleid op focust. Toch staan zij voor een grote uitdaging: ze hebben moeite zich een strategische positie te verschaffen in het zorgnetwerk in de wijk, dat een steeds belangrijker plaats inneemt. Met een duidelijke positie, via marketingtechnieken te bereiken, kunnen ze hun waarde voor inwoners en wijkpartijen beter overbrengen, en worden ze beter gevonden in samenwerkingsrelaties. Voorgaand onderzoek (MOVES in de beweegzorg) heeft een praktische toolkit opgeleverd, waarmee beweegzorgprofessionals een weloverwogen keuze kunnen maken voor een positioneringsstrategie. Dit is een goede stap, maar niet voldoende. Beweegzorgprofessionals hebben te weinig kennis en vaardigheden om door te pakken en de gekozen positioneringsstrategie te implementeren. Dit onderzoeksproject ‘MOVE ON’ onderzoekt daarom: Hoe kunnen beweegzorgpraktijken hun implementatie-vermogen zodanig verbeteren dat dit resulteert in de verwezenlijking van een strategische positie in de wijk en zodoende hun merkwaarde wordt vergroot onder interne en externe stakeholders? Beweegzorgpraktijken, brancheorganisaties en drie lectoraten op het gebied van Beweegzorg en (Zorg)marketing gaan via een participatief actieonderzoek dit handelingsvraagstuk onderzoeken en streven duurzame verandering van de praktijk. De genoemde partijen krijgen gezamenlijk, via iteratieve cycli inzicht in de factoren van implementatie-vermogen, binnen de context van zorgMKB in de wijk. Er wordt een diagnose-instrument ontworpen om implementatie-vermogen in kaart te brengen. Interventies worden gezamenlijk ontworpen én uitgevoerd om lacunes in implementatie-vermogen te verhelpen en strategie-implementatie op gang te brengen. Het implementatie-vermogen, implementatieproces en de implementatie-uitkomst worden gemonitord. Gaandeweg ontstaat een ‘portfolio’ aan interventies die door de praktijk gedragen wordt. Valorisatie- en disseminatiebijeenkomsten bieden mogelijkheden tot het generaliseren van kennis naar andere (beweeg)zorgpraktijken.