This paper presents the results of the research project ‘Going Eco, Going Dutch’ (2015- 2017), which investigated the production, design and branding of fashion textiles made from locally produced hemp fibers in the Netherlands. For fashion labels and designers it is often difficult to scrutinize the production of textile fabrics manufactured in non-European countries due to physical distance and, often, non-transparency. At the same time, many designers and established fashion brands increasingly search for sustainable textiles that could be recycled or upcycled after being used by consumers. For the project ‘Going Eco, Going Dutch’, local textile manufacturers and fashion brands closely collaborated to explore how to develop fashionable textiles made from locally produced hemp – from the very first fiber to the final branding of the fashion product. In addition to the technical insights on the production of hemp, this paper will present and highlight the importance of the visual identity of the textiles, which was created by using Dutch traditional crafts – suggesting that this should be understood in terms of Kristine Harper’s ‘aesthetic sustainability’ (2017) as an essential design strategy. In addition, this paper will reflect on the importance of storytelling by focusing on locality and transparency, and on creating an emotional bond and connection between producer, product and consumer. This paper will argue that this form of ‘emotional durability’ (Chapman, 2005, 2009) is essential to both design and branding strategies. Moreover, this paper will critically reflect on the performance of Dutchness – Dutch national identity – through these locally produced fibers, textiles and fashion products.
MULTIFILE
Tijdens de COVID-19 crisis heeft een aantal MKB-winkeliers zonder webwinkel op succesvolle wijze winkelbeleving op afstand toegepast. Met behulp van digitale technologieën werden klanten hierbij, ongeacht hun locatie, bij de fysieke winkel betrokken en in staat gesteld elementen van deze omgeving te beleven. Dit zou, gezien de verwachte toegenomen behoefte van klanten aan winkelen zonder fysiek in de winkel te zijn, het onderscheidend vermogen en de concurrentiepositie van de MKB-winkelier kunnen versterken. Vooralsnog ontbreekt echter toegepaste kennis van de manieren waarop winkelbeleving op afstand effectief toegepast kan worden. Drie MKB-winkeliers, namelijk DroomHout, Chase Concept Store en MeubelBaas, hebben ons consortium verzocht deze kennis te verstrekken. Dit verkennende onderzoek beoogt dergelijke kennis te creëren door het beantwoorden van deze onderzoeksvragen: • Wat zijn geschikte manieren om winkelbeleving op afstand toe te passen? • Wat zijn de (beoogde) effecten van deze toepassingen voor MKB-winkeliers, hun personeel en klanten? • Welke succes- en faalfactoren beïnvloeden deze effecten? • Welke stappen kunnen MKB-winkeliers gegeven deze succes- en faalfactoren zetten ten einde winkelbeleving op afstand effectief toe te passen? Het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam, TMO Fashion Business School en het lectoraat Regio Ontwikkeling van Saxion zullen dit project in samenwerking met de drie winkeliers uitvoeren. Hiertoe zullen een literatuuronderzoek, interviews, observaties, een survey en experimenten worden gedaan. Dit onderzoek biedt niet alleen waardevolle inzichten voor de retailsector, maar is ook een eerste stap in het opzetten van een langduriger onderzoeksprogramma. Het project zal resulteren in een rapportage over de effectieve toepassing van winkelbeleving op afstand, consortiumbijeenkomsten over de resultaten, een stappenplan voor winkeliers, twee vakpublicaties, een academisch working paper, bijeenkomsten om het consortium uit te breiden, een eindpresentatie aan het consortium en geïnteresseerden, en een RAAK-mkb opzet.
Mode heeft een cruciale functie in de samenleving: zij maakt diversiteit en inclusiviteit mogelijk en is een middel voor individuen om zich uit te drukken. Desalniettemin is mode ook een raadsel op het gebied van duurzaamheid, zowel aan de sociale als aan de milieukant. Er bestaan echter alternatieven voor de huidige praktijken in de mode. Dit project heeft tot doel de ontwikkeling van een van die initiatieven te ondersteunen. In samenwerking met twee Nederlandse MKB bedrijven in de mode-industrie, willen we een of meer business modellen co-designen voor het vermarkten van circulair ontworpen laser geprinte T-shirts. Door lasertechnologie te introduceren in plaats van traditionele inktopties, kunnen de T- shirts hun CO2 voetafdruk verder verkleinen en een verstandig alternatief zijn voor individuen, die op zoek zijn naar duurzame modekeuzes. Maar hoewel de technologische haalbaarheid vaststaat, vereist het vermarkten sterke, schaalbare, bedrijfsmodellen. Via een haalbaarheidsstudie willen we dergelijke businessmodellen ontwikkelen en de commercialisering van deze producten ondersteunen. Wij zijn van plan de reacties van de consument op een dergelijke innovatie te bestuderen, evenals de belemmeringen en stimulansen vanuit het oogpunt van de consument, en de inkoop-, toeleveringsketen- en financiële kwesties die kunnen voortvloeien uit de schaalbaarheid van een potentieel bedrijfsmodel. Om praktische relevantie voor de bredere industrie te verzekeren, streven we ernaar om de resultaten te presenteren op evenementen georganiseerd door een van de consortiumpartners (in 2023), als ook om een teaching case en een wetenschappelijk artikel te ontwikkelen op basis van de resultaten van het project.
This proposal aims to explore a radically different path towards a more sustainable fashion future through technology. Most research on fashion and technology focuses on high tech innovation and, as a result, overlooks knowledge that is already available and has been used, tested and improved for centuries. The proposed research project, however, looks backward to move forward. It aims to investigate ‘the blindingly obvious’ and asks the question how historical technologies could be used to solve contemporary environmental issues in fashion. It thus argues that technology from the past could inspire both designers and technologists to come up with new and exciting solutions to make the future of fashion more sustainable. The current fast fashion system has changed the relationship consumers have with their clothing. Clothing has become a throwaway object and this has severe environmental implications. This research project aims to find a solution by exploring historical technologies - such as folding, mending and reassembling-, because in the past a ‘sustainable’ attitude towards fashion was the norm simply because cloth and garments were expensive. It wants to examine what happens when consumers, fashion designers and technologists are confronted with these techniques. What would, for example, materialize when an aeronautical engineer takes the technique of folding as a starting point and aims to create clothes that can grow with babies and toddlers? The answer is the signature suit of the brand Petit Pli: a special folding technique allows their signature suit to grow with children from 3 months to 3 years. Much like the age-old folding techniques applied in traditional Dutch dress, which allowed the size women’s jackets to be altered, by simply adjusting the pleats. Similarly, this project aims to investigate how high tech solutions, can be initiated through historical techniques.
