Succesvolle wijken1 hebben naar onze opvatting een duidelijk geprofileerd woonmilieu, dat aansluit bij de woonwensen van de bewoners. Er bestaan grote verschillen in woonwensen, wat mede leidt tot een vraag naar verschillende soorten wijken. Wijken verschillen in ontwikkeling en potenties. Voor de stad is het goed wanneer er tussen wijken verschillen bestaan: verschil maakt kwaliteit. Het biedt inwoners de mogelijkheid te kiezen voor wonen dat bij hen past. Voor ons als werkers aan wijkverbetering en gebiedsontwikkeling levert dat vragen op. Aan wat voor wijk werken we eigenlijk? Voor wie is het hier goed wonen en werken? Wat gaan we doen? Wie zijn 'we'?

Aan het eind van de vorige eeuw merkten we in onze beroepspraktijk dat er een aantal veranderingen plaatsvond met een groter impact op het werken aan wijken. De terugtrekkende overheid, de groeiende rol van marktpartijen, oude partijen die verdwenen en nieuwe partijen die hun intrede deden in de wijk, de grotere mondigheid van burgers en de groter diversiteit in woonwensen veranderde de samenwerking: minder gericht op hiërarchie, en een toenemend beroep op de eigen verantwoordelijkheid van partijen. Vraagstukken op het gebied van maatschappelijke ontwikkeling en samenleving, een toenemende maatschappelijke dynamiek, een groter risico bij private partijen in vastgoedontwikkeling en het uitgangspunt om het verschil in kansen en potenties van een wijk te benutten vroegen om andere vormen van analyse en onderzoek en om andere instrumenten bij wijkverbetering en gebiedsontwikkeling. We merkten dat er behoefte was aan nieuwe samenwerkingsvormen en aan een nieuw soort wijkvisies.

Rand 2000 zagen we aanknopingspunten met de manier waarop in het bedrijfsleven branding werd toegepast bij product- en organisatieontwikkeling. In het hele traject van het richten op klantgroepen, het zoeken naar identiteit, het inzetten van storytelling als inspiratiebron en bindmiddel en uiteindelijk het realiseren en vermaakten van producten, zagen we mogelijk¬heden om gebiedsbranding ook in het gebiedsgerichte werken toe te passen. In die periode waren er meerdere initiatieven om branding toe te passen. Onder andere projectontwikkelaars gebruikten het in de marketing van hun vastgoedprojecten.

In de praktijk die wij in de loop van de tijd hebben ontwikkeld, is de integratie van onderzoek, het proces gericht op samenwerking tussen partijen en het ma ken van een product essentieel. We waren op zoek naar de kern van het verhaal van de buurt. als inspiratiebron voor een gezamenlijk handelingsperspectief. Voor onze brandingtrajecten was het dan ook van belang om de diepte in te gaan. Voor het onderzoek betekende dat bijvoorbeeld dat we inzicht wilden krijgen in de leefwereld van mensen, hun drijfveren en de betekenis van de wijk voor hen. Voor het proces betekende het dat we streefden naar een.

zo breed mogelijke deelname. Belangrijke onderdelen van het proces waren: kennismaken met en interesse in elkaar en in de verschillende posities en belangen en uiteindelijk het gezamenlijk maken van de gebiedsbrand. We wilden de kiem leggen voor het vormen van een ondernemend gezelschap dat zich verbonden zou voelen met het procesresultaat. Het product dat ons voor ogen stond, was het vastleggen van een verhaal over de toekomst van de wijk in een aantal kernkwaliteiten en kernwaarden, en daarnaast het maken van actieplannen en projecten van de verschillende partijen.