Een beeld zegt meer dan duizend woorden, zo luidt het spreekwoord. Zodra we naar school gaan, leren we lezen en schrijven, maar beeld is onze eerste taal. Waarom worden we daarin niet beter onderwezen? Vooral in deze tijd – schermen en beelden in overvloed, toenemende laaggeletterdheid – kan beeldcommunicatie bijdragen aan de begrijpelijkheid van complexe boodschappen én aan gedragsverandering. Onderzoeker, beeldcommunicatie- en gedragsexpert Ben van Hamersveld, verbonden aan Hogeschool Leiden, vertelt over zijn onderzoek naar beeldbrieven, zijn onlangs uitgebrachte boek en zijn visie op beeldcommunicatie en gedragsverandering.
Wat je leest in dit artikel
Spreker, gedrags- en beeldexpert Ben van Hamersveld is docent aan Hogeschool Leiden. Hij onderzoekt de inzet van beelden bij communicatievraagstukken en gedragsverandering. Onlangs rondde hij namens Hogeschool Leiden een onderzoek naar beeldbrieven af, in samenwerking met Gebruiker Centraal en de gemeente Dordrecht. Hij is auteur van de boeken Beeldcommunicatie (uitgeverij Edumundo) en Gedragsverandering, van principe tot praktijk (recent verschenen bij Boom). Op zijn YouTube-kanaal Begrijpen met Ben deelt hij korte kennisclips over toegepast kwantitatief onderzoek en effectieve beeldcommunicatie.
Ben van Hamersveld is beeld- en gedragsexpert. Hij werkt als docent en onderzoeker aan de Hogeschool Leiden. Eerder studeerde hij marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam; hij studeerde cum laude af. In 2018 won hij de SWOCC-scriptieprijs.
Van Hamersveld: “Gedragsverandering en beeldcommunicatie zijn mijn twee grote liefdes. Ik ben heel geïnteresseerd in mensen, de methodiek om hun gedrag te veranderen en zo maatschappelijke vraagstukken aan te pakken fascineert me. En meer nog welke rol beeld bij gedragsverandering speelt. Vaak wordt beeldcommunicatie ingezet bij campagnemateriaal, infographics en bordjes om mensen in beweging te krijgen. Ik vraag me bijvoorbeeld af: hoe kunnen we mensen stimuleren om duurzamer te gaan leven en daarbij gebruik maken van beeldcommunicatie?”
Een pas afgerond praktijkgericht onderzoek waaraan Van Hamersveld bijdroeg, gaat over beeldbrieven. Hoe effectief is beeld als communicatiemiddel in vergelijking met tekst?
Van Hamersveld: “We zagen dat beeld een krachtig communicatiemiddel is om boodschappen duidelijk over te brengen. Voor laaggeletterden en anderstaligen is dit bijzonder waardevol. Het helpt ze om beter te begrijpen wat er van hen verwacht wordt. We onderzochten welke beeldvorm hiervoor het effectiefst is. Ons onderzoek focuste zich op beeldbrieven die oproepen tot een handeling. En specifieker: over het wegbrengen van grofvuil door de inwoners van de gemeente Dordrecht. We deden onderzoek naar begrijpelijkheid (welke beeldvorm werkt beter in een beeldbrief om de boodschap over te brengen?) en overtuigingskracht (welke beeldvorm roept de minste weerstand op?).
Daarvoor deden we kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de verschillende typen beelden: iconen, illustraties en foto’s. Het bleek dat foto’s het effectiefst waren. Ook het kwalitatieve aspect onderstreepte dat; we onderzochten ook waarom mensen foto’s als prettiger ervaarden. Iconen leverden soms verwarring op en je wilt niet denigrerend overkomen. Dat werkt met foto’s het beste: ze vereenvoudigen de boodschap zonder die simplistisch te maken. We ontwikkelden een toolkit waarmee mensen zelf een heldere beeldbrief kunnen maken.”
Van Hamersveld ontwikkelde vijf doelen van beeldcommunicatie. Die gaan verder dan gevoel of esthetiek. Per beelddoel zijn er richtlijnen voor beeldgebruik om dat doel effectief te bereiken.
De vijf doelen voor beeldcommunicatie:
- zichtbaarheid
- leesbaarheid
- aandacht
- begrijpelijkheid
- overtuigingskracht
Van Hamersveld: “De vijf doelen houden verband met elkaar. Iets wat zichtbaar is, is nog niet leesbaar. Iets wat leesbaar is, trekt nog geen aandacht. Iets wat aandacht trekt, is niet altijd begrijpelijk. En iets wat begrijpelijk is, heeft niet automatisch overtuigingskracht. Om effectieve beeldcommunicatie te maken moet het doel goed voor ogen worden gehouden. Daarvoor zijn de richtlijnen te gebruiken; die hebben elk een eigen, toepasbare beeldgrammatica. Ze kunnen elkaar versterken, maar ook tegenspreken. Je kunt bijvoorbeeld aandacht trekken met een seksueel beeld. Dat betekent nog niet dat iemand je boodschap begrijpt, omdat zo’n beeld juist afleidt van de boodschap. En je kunt prachtige beïnvloedingstechnieken toepassen in een uiting, maar als die geen aandacht trekken maak je weinig impact.”
Van Hamersveld is medeauteur van twee boeken; het recentste gaat over gedragsverandering – zijn tweede grote liefde. Pogingen om gedrag te veranderen zie je terug op verschillende plekken binnen onze samenleving. Denk aan de stiltecoupé: door daar afbeeldingen van boeken te plaatsen, praten mensen minder omdat ze de boeken associëren met een bibliotheek (waar je vaak stil bent). Een ander mooi voorbeeld is de campagne van de Rijksoverheid om mensen te laten stoppen met roken. Daarin speelde beeld een sleutelrol: op sigarettenpakjes stonden foto’s van zieke mensen, de kleurrijke merksymbolen maakten plaats voor zwart.
Van Hamersveld: “Als je gedrag wilt veranderen, moet je het eerst begrijpen. Hoe komt gedrag van mensen tot stand? In mijn boek Gedragsverandering, van principe tot praktijk bespreek ik samen met Lynn Voogt (co-auteur) vierentwintig concrete technieken, gebaseerd op zes gedragsbepalers: weten, willen, kunnen, weerstand, sociale normen en gemak. Als je wilt dat mensen iets doen, dan moet je eerst weten waarom ze bepaalde keuzes maken. De zes gedragsbepalers helpen daarbij. Ter illustratie: als je weet dat mensen zich niet laten vaccineren omdat ze zich gedwongen voelen (weerstand), dan kun je die weerstand verlagen door keuzevrijheid actief te benadrukken. Of als je weet dat mensen hun keuzes vooral van anderen laten afhangen, kun je inspelen op sociale normen en in je boodschap gelijke anderen betrekken. Ook gemak speelt een grote rol bij gedragsverandering. Bijvoorbeeld: nadat was ingevoerd dat iedereen standaard donor zou worden, nam het aantal donors enorm toe, omdat mensen er geen moeite voor moesten doen.”
Het onderzoek en het werk van Van Hamersveld dragen bij aan een groter doel: kennisdeling en praktijkgerichte handvatten bieden, gebaseerd op wetenschappelijke kennis. Want volgens hem kan het ene niet zonder het andere.
Hij besluit: “Als ik mensen kan inspireren om aan de slag te gaan met effectieve beeldcommunicatie en gedragsverandering maakt dat me trots. Wetenschap is leuk en waardevol, maar de praktijk is ook belangrijk. Ik vind het mooi dat ik die twee bij elkaar kan brengen: wetenschappelijke kennis vertalen naar praktische handvatten waar mensen iets aan hebben geeft me energie en verrijkt de theorie. Ik hoop dat beeldcommunicatie en gedragsverandering meer in het onderwijs geïntegreerd zullen worden. En dat we met de inzichten uit onderzoek een bijdrage leveren om maatschappelijke vraagstukken op te lossen. Dat mensen zich hopelijk iets duurzamer, gezonder, veiliger en socialer gaan gedragen. Denk aan de campagne om te stoppen met roken: daarvan wordt uiteindelijk de hele maatschappij beter. Effectievere beeldcommunicatie helpt om een boodschap juist over te brengen en om mensen een duwtje in de goede richting te geven zodat ze hun gedrag aanpassen.”
Meer weten?
Bekijk hier de persoonlijke website van Van Hamersveld
